Review marketplace bisa menjadi bahan riset awal yang berguna untuk melihat peluang produk skincare. Namun, peluangnya bukan sekadar “produk ini rating-nya tinggi” atau “produk itu banyak dibeli”. Yang lebih penting adalah membaca pola: apa yang sering dipuji, apa yang sering dikeluhkan, bagian mana yang membuat pembeli ragu, dan kebutuhan apa yang belum terjawab dengan baik oleh produk yang sudah ada.
Untuk calon pemilik brand, reseller yang ingin naik kelas menjadi brand owner, atau bisnis yang sedang menyiapkan produk skincare sendiri, review marketplace bisa membantu memperjelas arah produk sebelum masuk ke tahap formulasi, kemasan, dan produksi. Data dari review tidak menggantikan riset pasar yang lebih lengkap, tetapi bisa memberi sinyal awal yang lebih konkret karena berasal dari pengalaman pembeli.
Mengapa Review Marketplace Berguna untuk Riset Produk Skincare?
Skincare adalah kategori yang sangat personal. Produk yang terasa ringan bagi satu orang bisa terasa kurang lembap bagi orang lain. Sunscreen yang disukai karena tidak whitecast tetap bisa dikeluhkan karena pedih di mata. Serum yang dipuji karena teksturnya cepat meresap bisa tetap dikritik karena hasilnya tidak sesuai ekspektasi.
Karena itu, review marketplace tidak ideal jika hanya dibaca dari angka rating. Rating bintang memang membantu melihat persepsi umum, tetapi keputusan produk tidak sebaiknya berhenti di sana. Dalam kategori beauty, riset PowerReviews menunjukkan bahwa pembeli tidak hanya melihat rating rata-rata, tetapi juga jumlah review dan review terbaru. Artinya, volume, konsistensi, dan kebaruan review ikut memengaruhi cara orang menilai produk.
Bagi calon brand owner, bagian yang paling berguna biasanya ada di komentar detail. Review 1–3 bintang sering menunjukkan masalah produk, pengalaman pemakaian, ekspektasi yang tidak terpenuhi, atau masalah pengiriman. Review 4 bintang sering lebih menarik karena pembeli biasanya masih menyukai produk, tetapi memberi catatan yang bisa dibaca sebagai peluang perbaikan. Review 5 bintang membantu melihat fitur yang dianggap penting oleh konsumen dan sebaiknya tidak diabaikan.
Dengan kata lain, review marketplace bukan hanya tempat mencari produk laris. Review bisa menjadi bahan untuk memahami bahasa konsumen: kata apa yang mereka pakai, masalah apa yang mereka rasakan, dan standar seperti apa yang mereka anggap layak untuk harga tertentu.
Jangan Mulai dari Rating, Mulailah dari Pola Keluhan
Kesalahan umum saat membaca review adalah terlalu cepat menyimpulkan bahwa produk rating tinggi pasti sudah sempurna, sementara produk rating rendah pasti buruk. Dalam skincare, kesimpulan seperti ini terlalu dangkal.
Rating tinggi bisa saja muncul karena pembeli puas dengan harga, promo, aroma, atau kemasan, bukan semata-mata karena performa produk sangat baik. Sebaliknya, rating rendah bisa muncul karena paket terlambat, box rusak, salah varian, atau ekspektasi pembeli yang tidak sesuai dengan fungsi produk.
Yang perlu dicari adalah pola keluhan yang berulang. Jika banyak pembeli sunscreen mengeluhkan whitecast, rasa lengket, pilling, atau pedih di mata, itu bisa menjadi sinyal bahwa masih ada ruang untuk produk dengan tekstur dan finish yang lebih nyaman. Jika banyak review moisturizer menyebut produk kurang lembap, terlalu berat, atau membuat makeup geser, peluangnya bisa berada pada sensasi pemakaian dan kecocokan untuk rutinitas harian.
Pola juga perlu dibaca lintas produk, bukan hanya dari satu listing. Satu komentar negatif belum cukup untuk dijadikan dasar keputusan. Namun, jika keluhan serupa muncul di banyak brand, banyak toko, dan banyak rentang harga, sinyalnya lebih kuat.
Pisahkan Review Produk, Review Toko, dan Review Pengiriman
Tidak semua review marketplace membahas kualitas skincare. Banyak review sebenarnya membahas pengalaman belanja. Misalnya, “packing aman”, “barang cepat sampai”, “box penyok”, “seller responsif”, atau “produk bocor saat diterima”.
Review seperti ini tetap berguna, tetapi kategorinya berbeda. Komentar tentang box rusak, isi bocor, atau tutup tidak rapat bisa menjadi sinyal untuk desain kemasan dan kontrol pengiriman. Namun, komentar tersebut tidak bisa langsung dianggap sebagai bukti bahwa formulanya bermasalah.
Sebaliknya, komentar seperti “terasa perih”, “lengket”, “bikin kusam”, “kurang melembapkan”, “terlalu wangi”, “susah menyerap”, atau “tidak cocok untuk kulit berminyak” lebih dekat dengan pengalaman produk. Komentar seperti ini lebih relevan untuk membaca peluang formulasi, tekstur, klaim, dan positioning.
Agar pembacaan review lebih rapi, pisahkan temuan ke dalam beberapa kategori sederhana: formula, tekstur, hasil, aroma, kemasan, harga, dan pengiriman. Dengan cara ini, calon brand owner tidak keliru membaca masalah logistik sebagai masalah produk, atau sebaliknya.
Baca Review Berdasarkan Jenis Produk
Cara membaca peluang produk skincare tidak bisa disamaratakan. Setiap kategori punya masalah khas, ekspektasi pembeli, dan standar kenyamanan yang berbeda.
Pada sunscreen, review yang perlu diperhatikan biasanya berkaitan dengan whitecast, rasa lengket, pilling, pedih di mata, finish terlalu oily, atau sulit dipakai ulang. Untuk pasar Indonesia yang panas dan lembap, kenyamanan pemakaian harian bisa menjadi faktor besar. Produk yang proteksinya bagus tetap bisa kurang disukai jika terasa berat di wajah.
Pada cleanser, komentar yang sering relevan biasanya berkaitan dengan rasa ketarik setelah cuci muka, perih, busa terlalu banyak atau terlalu sedikit, aroma, dan kemampuan membersihkan. Peluangnya bisa muncul dari kebutuhan cleanser yang tetap terasa bersih, tetapi tidak membuat kulit terasa kering.
Pada moisturizer, review sering mengarah ke rasa lengket, efek terlalu berat, kurang lembap, mudah dipakai sebelum makeup, atau cocok tidaknya untuk kulit berminyak dan kering. Kategori ini sensitif terhadap tekstur karena dipakai setiap hari dan biasanya menempel lebih lama di kulit.
Pada serum, pembeli sering menilai ekspektasi hasil, sensasi iritasi, tekstur, harga, dan kecocokan dengan masalah kulit tertentu. Di sini, klaim harus dibaca lebih hati-hati. Review yang mengatakan “cepat mencerahkan” atau “jerawat cepat kempes” tidak boleh langsung diterjemahkan menjadi klaim produk tanpa dasar yang sesuai.
Cari Celah antara Ekspektasi dan Pengalaman Nyata
Peluang produk sering muncul saat ada jarak antara janji produk dan pengalaman pembeli. Misalnya, produk diposisikan untuk kulit berminyak, tetapi banyak review menyebut finish terlalu greasy. Produk disebut ringan, tetapi banyak pembeli merasa lengket. Produk diklaim melembapkan, tetapi banyak pengguna kulit kering merasa efeknya tidak cukup.
Jarak seperti ini bisa menjadi masukan untuk membuat produk yang lebih spesifik. Bukan sekadar “serum untuk semua jenis kulit”, tetapi serum dengan tekstur yang lebih nyaman untuk kulit berminyak. Bukan sekadar “moisturizer ringan”, tetapi moisturizer yang tetap melembapkan tanpa terasa berat di iklim panas.
Namun, celah ini tetap perlu dibaca dengan hati-hati. Review tidak selalu menjelaskan kondisi kulit, rutinitas pemakaian, produk lain yang digunakan, atau durasi pemakaian. Keluhan breakout, misalnya, bisa dipengaruhi banyak faktor. Karena itu, review sebaiknya dipakai sebagai sinyal awal, bukan bukti final.
Jika sebuah masalah muncul berulang, langkah berikutnya adalah memvalidasi apakah masalah itu bisa dijawab lewat formulasi, kemasan, instruksi pemakaian, edukasi konsumen, atau positioning produk yang lebih jelas.
Perhatikan Bahasa Konsumen, Bukan Hanya Masalahnya
Review marketplace juga berguna untuk menangkap bahasa yang dipakai konsumen. Ini penting karena bahasa konsumen sering lebih jujur dan praktis dibanding bahasa brand.
Pembeli jarang menulis “produk memiliki sensorial experience yang baik”. Mereka lebih sering menulis “cepat meresap”, “nggak lengket”, “ringan”, “adem”, “bau menyengat”, “bikin muka kusam”, atau “enak dipakai sebelum makeup”. Kata-kata seperti ini membantu brand memahami cara konsumen mendeskripsikan pengalaman produk.
Bagi brand owner, bahasa konsumen bisa membantu dalam dua hal. Pertama, memperjelas brief produk saat berdiskusi dengan pihak formulasi atau maklon. Kedua, membantu menyusun komunikasi produk agar lebih mudah dipahami calon pembeli.
Namun, bahasa review tidak boleh disalin mentah-mentah menjadi klaim. Jika banyak pembeli menulis hasil tertentu, brand tetap harus memastikan klaim yang dipakai sesuai dengan fungsi kosmetik, bukti yang dimiliki, dan aturan yang berlaku.
Gunakan Foto dan Video Review dengan Hati-Hati
Foto dan video review bisa memberi gambaran yang tidak selalu terlihat dari teks. Untuk sunscreen, foto bisa membantu melihat whitecast, finish, atau efek setelah dipakai. Untuk moisturizer, video bisa memberi gambaran tekstur dan cara produk menyebar di kulit. Untuk kemasan, foto review bisa menunjukkan ukuran, tutup, pump, label, atau kondisi produk saat diterima.
Riset Bazaarvoice menunjukkan bahwa foto dari pengguna dapat membantu meyakinkan pembeli bahwa review berasal dari orang nyata. Hal ini masuk akal karena visual membuat pengalaman terlihat lebih konkret.
Meski begitu, visual review tetap punya batas. Foto before-after bisa dipengaruhi cahaya, angle, filter, makeup, kondisi kulit, dan durasi pemakaian. Untuk produk yang berkaitan dengan jerawat, noda, atau klaim pencerahan, visual review tidak boleh dianggap sebagai bukti klinis.
Gunakan foto dan video sebagai petunjuk tambahan, bukan dasar tunggal. Jika banyak foto menunjukkan masalah kemasan bocor, temuan itu lebih mudah ditindaklanjuti. Namun, jika satu foto menunjukkan perubahan kulit yang dramatis, brand tetap harus sangat hati-hati sebelum menjadikannya dasar klaim.
Waspadai Review yang Terlalu Seragam
Review marketplace tidak selalu bebas dari bias. Ada review yang terlalu pendek, terlalu seragam, atau muncul dalam pola waktu yang mencurigakan. Ada juga review yang lebih fokus pada insentif, promo, atau pengalaman transaksi dibanding kualitas produk.
Shopee memiliki kebijakan terkait praktik anti-brushing, yang menunjukkan bahwa platform sendiri mengakui adanya risiko penilaian tidak wajar. TikTok Shop juga memiliki pengaturan terkait impor review dari platform eksternal dengan batasan tertentu, termasuk pengecualian untuk incentivized reviews.
Bagi calon brand owner, ini berarti review perlu disaring. Jangan hanya mengambil review paling bagus atau paling buruk. Perhatikan variasi bahasa, detail pengalaman, tanggal review, keberadaan foto atau video, dan apakah komentar terasa alami.
Review yang baik untuk riset biasanya spesifik. Misalnya, pembeli menyebut jenis kulit, durasi pemakaian, tekstur, reaksi setelah dipakai, atau perbandingan dengan produk sebelumnya. Review seperti ini lebih bernilai dibanding komentar pendek seperti “bagus”, “mantap”, atau “sesuai harga”.
Hubungkan Review dengan Data Permintaan Lain
Review marketplace memberi gambaran tentang masalah dan pengalaman pembeli, tetapi belum cukup untuk memutuskan produk mana yang harus dibuat. Sebelum masuk produksi, sinyal dari review perlu dibandingkan dengan data lain.
Beberapa hal yang perlu dilihat adalah jumlah produk sejenis, jumlah penjualan, rentang harga, frekuensi review terbaru, konten yang sedang banyak dibahas di media sosial, dan apakah masalah yang ditemukan benar-benar muncul di banyak produk. Jika keluhannya banyak tetapi demand rendah, peluangnya belum tentu layak. Jika demand tinggi tetapi keluhannya sama di banyak brand, peluangnya bisa lebih menarik.
Data Populix menunjukkan bahwa produk seperti cleanser, sunscreen, moisturizer, dan serum termasuk produk skincare yang banyak dibeli oleh Gen Z dan milenial Indonesia. Ini bisa menjadi petunjuk awal kategori mana yang layak diamati lebih dulu.
Namun, kategori populer biasanya juga lebih kompetitif. Brand baru tidak cukup hanya membuat produk “yang sama tapi lebih baik”. Harus ada alasan yang jelas, misalnya tekstur lebih nyaman, target kulit lebih spesifik, harga lebih masuk akal, kemasan lebih praktis, atau klaim lebih realistis dan mudah dipercaya.
Jangan Mengubah Review Menjadi Klaim Berlebihan
Ini bagian yang sangat penting untuk kategori skincare. Review konsumen sering berisi bahasa yang emosional dan subjektif. Pembeli bisa menulis “jerawat hilang cepat”, “langsung glowing”, atau “kulit jadi putih”. Bagi brand, komentar seperti ini tidak boleh langsung dijadikan klaim promosi.
Kosmetik memiliki batas klaim. Di Indonesia, BPOM mengatur persyaratan teknis klaim kosmetika serta aturan penandaan, promosi, dan iklan kosmetik. Artinya, peluang dari review harus diterjemahkan dengan hati-hati. Yang boleh diambil adalah insight kebutuhannya, bukan selalu kalimat klaimnya.
Jika review menunjukkan banyak orang mencari efek mencerahkan, brand bisa melihat peluang produk dengan positioning yang sesuai aturan dan didukung formula yang tepat. Namun, klaim harus tetap mengikuti ketentuan kosmetik dan tidak berubah menjadi janji yang menyerupai klaim medis.
Ini juga alasan mengapa bekerja dengan pihak produksi yang memahami formulasi, legalitas BPOM, dan batas klaim menjadi penting. Dalam konteks maklon, review marketplace bisa menjadi bahan awal untuk menyusun brief produk, tetapi tetap perlu diterjemahkan menjadi konsep yang realistis secara formulasi, regulasi, dan produksi.
Hati-Hati dengan Sinyal Hasil Instan
Dalam skincare, review yang memuji hasil terlalu cepat perlu dibaca lebih kritis. Pasar memang sering tertarik pada produk yang diklaim memberi hasil cepat, tetapi kategori kosmetik juga memiliki risiko produk ilegal atau bahan berbahaya.
BPOM memiliki kanal untuk mengecek produk teregistrasi dan juga daftar public warning untuk produk kosmetik bermasalah. BPOM juga pernah melaporkan temuan ratusan item kosmetik ilegal dan/atau berbahaya dalam operasi pengawasan. Ini menunjukkan bahwa popularitas dan review positif tidak selalu cukup untuk menilai keamanan produk.
Bagi calon brand owner, review seperti “cepat putih”, “langsung bersih”, atau “jerawat hilang semalam” tidak seharusnya dibaca sebagai peluang untuk meniru klaim. Justru ini perlu menjadi peringatan agar brand tidak masuk ke arah produk yang berisiko, klaim berlebihan, atau tidak sesuai regulasi.
Peluang yang lebih sehat adalah memahami kebutuhan di balik review tersebut. Misalnya, konsumen ingin kulit tampak lebih cerah, tekstur lebih halus, atau jerawat terlihat lebih terkendali. Kebutuhan ini bisa diterjemahkan menjadi konsep produk yang lebih aman, realistis, dan sesuai aturan.
Cara Praktis Membaca Peluang Produk dari Review
Agar riset tidak melebar, mulai dari satu kategori produk. Misalnya sunscreen untuk kulit berminyak, moisturizer ringan untuk pemakaian harian, atau cleanser yang tidak membuat kulit terasa ketarik. Jangan langsung mencampur semua kategori karena masalah konsumen berbeda-beda.
Setelah itu, kumpulkan review dari beberapa produk dalam kategori dan rentang harga yang sama. Baca review terbaru, review dengan foto atau video, review bintang rendah, dan review bintang menengah. Review bintang menengah sering lebih objektif karena pembeli masih melihat sisi positif, tetapi juga memberi catatan yang konkret.
Kelompokkan temuan ke dalam beberapa area: tekstur, hasil, aroma, kemasan, harga, instruksi pemakaian, dan pengalaman pengiriman. Lalu lihat mana yang paling sering muncul. Jika satu masalah muncul berulang di banyak produk, temuan itu lebih layak dibahas dalam brief produk.
Langkah berikutnya adalah menilai apakah peluang itu bisa dijawab. Keluhan tekstur mungkin bisa dijawab lewat formulasi. Keluhan kemasan mungkin perlu desain botol atau tutup yang lebih baik. Keluhan “tidak sesuai ekspektasi” bisa jadi masalah edukasi, cara pakai, atau klaim yang terlalu tinggi.
Dari sini, review marketplace bisa berubah menjadi bahan brief yang lebih jelas. Bukan “ingin membuat sunscreen yang bagus”, tetapi “ingin membuat sunscreen yang ringan, minim whitecast, tidak mudah pilling, nyaman untuk kulit berminyak, dan klaimnya tetap realistis”.
Apa yang Perlu Dibawa ke Tahap Produksi?
Review marketplace sebaiknya tidak berhenti sebagai catatan ide. Jika ingin masuk tahap produksi, insight tersebut perlu dirapikan menjadi arah produk yang bisa dieksekusi.
Beberapa hal yang perlu diperjelas adalah target pengguna, masalah utama yang ingin dijawab, tekstur yang diinginkan, sensasi pemakaian, jenis kemasan, rentang harga, dan batas klaim. Semakin jelas brief awal, semakin mudah pihak formulasi atau maklon membantu menerjemahkannya menjadi konsep produk yang realistis.
Untuk calon pemilik brand, ini juga membantu menghindari keputusan yang terlalu impulsif. Banyak produk terlihat menarik saat membaca tren dan review, tetapi belum tentu cocok dengan target pasar, modal, MOQ, positioning, dan kemampuan distribusi.
MKI sebagai perusahaan maklon kosmetik dapat menjadi partner produksi ketika calon brand owner sudah memiliki arah produk yang lebih jelas. Review marketplace bisa menjadi bahan diskusi awal, tetapi keputusan akhir tetap perlu mempertimbangkan formulasi, legalitas BPOM, sertifikasi halal bila dibutuhkan, desain kemasan, dan kesiapan produksi.
Kesimpulan
Review marketplace bisa membantu melihat peluang produk skincare jika dibaca sebagai pola, bukan sekadar rating. Komentar pembeli dapat menunjukkan masalah tekstur, kemasan, ekspektasi, harga, dan pengalaman pemakaian yang belum dijawab dengan baik oleh produk yang sudah ada.
Namun, review tetap perlu disaring. Pisahkan review produk dari review toko, cek pola lintas brand, waspadai review yang terlalu seragam, dan jangan mengubah testimoni konsumen menjadi klaim berlebihan.
Bagi calon brand owner, manfaat terbesar dari review marketplace adalah membuat brief produk lebih tajam. Dengan begitu, ide skincare tidak hanya mengikuti tren, tetapi berangkat dari masalah konsumen yang lebih konkret dan bisa diuji dari sisi formulasi, regulasi, dan produksi.
Referensi
- DataReportal: Digital 2026 Indonesia
- PowerReviews: 2021 Beauty Industry Consumer Report
- Populix: Tren Skincare Gen Z dan Milenial
- Bazaarvoice: Reviews That Influence Purchases
- BPOM: Cek Produk BPOM
- Peraturan BPOM No. 3 Tahun 2022 tentang Klaim Kosmetika
- Peraturan BPOM No. 18 Tahun 2024 tentang Penandaan, Promosi, dan Iklan Kosmetik
- BPOM: Public Warning Produk Kosmetik
