Ketika sebuah brand fashion meluncurkan parfum, tujuannya biasanya lebih luas daripada sekadar menambah produk. Fragrance dapat memperluas identitas brand, menyediakan titik harga yang lebih mudah dijangkau, memberi konsumen lebih banyak alasan untuk membeli, serta menambah sumber pendapatan di luar pakaian, tas, atau aksesori.
Istilah “membuat parfum sendiri” juga perlu diluruskan. Brand fashion tidak selalu memiliki laboratorium atau pabrik parfum sendiri. Banyak fashion house menggunakan sistem lisensi atau bekerja sama dengan perusahaan yang khusus mengembangkan fragrance. Di Indonesia, produksi kontrak atau maklon juga memungkinkan brand masuk ke kategori kosmetika tanpa harus membangun fasilitas produksi dari nol.
Parfum Memperluas Identitas Brand melalui Aroma
Fashion selama ini banyak mengandalkan unsur visual dan material, seperti desain pakaian, warna, motif, potongan, tekstur, kemasan, hingga suasana toko. Parfum menambah satu unsur lain yang tidak bisa diberikan pakaian atau aksesori, yaitu aroma.
Karena itu, fragrance dapat menjadi perpanjangan karakter sebuah fashion house. Brand dengan citra elegan, misalnya, dapat membawa karakter tersebut ke dalam pilihan aroma, desain botol, kemasan, nama produk, dan cara parfum dipasarkan.
Praktik ini terlihat pada berbagai lini fragrance milik luxury fashion house. L’Oréal Luxe, misalnya, menempatkan koleksi seperti YSL Vestiaire, Valentino Anatomy of Dreams, Armani Privé, dan Prada Olfactories sebagai bagian dari dunia kreatif masing-masing maison.
Dengan begitu, parfum dapat menjadi cara lain bagi konsumen untuk mengenali dan mengalami identitas sebuah brand melalui penciuman. Namun, hubungan ini hanya terasa kuat jika aroma, kemasan, harga, dan komunikasinya konsisten dengan positioning brand asal. Parfum yang terlalu generik atau tidak sesuai dengan karakter utama justru dapat terasa seperti produk tambahan yang sekadar ditempeli nama brand.
Parfum Bisa Menjadi Produk Awal untuk Mengenal Brand
Salah satu alasan praktis fashion brand tertarik pada fragrance adalah perbedaan titik harga.
Tidak semua konsumen siap membeli tas, sepatu, atau pakaian utama dari sebuah brand. Parfum dapat memberi mereka pilihan dengan nilai transaksi lebih rendah tanpa mengharuskan brand menurunkan harga produk fashion intinya.
Contohnya terlihat pada Buttonscarves. Di situs resminya, beberapa Eau de Parfum 40 ml ditawarkan sekitar Rp525.000. Pada saat yang sama, beberapa produk apparel berada di kisaran Rp975.000 hingga lebih dari Rp2 juta, sedangkan sejumlah tas berada di kisaran Rp2 jutaan.
Perbandingan ini tentu tidak mewakili struktur harga semua brand. Namun, contoh tersebut menunjukkan bagaimana fragrance dapat ditempatkan sebagai entry product di dalam portofolio sebuah fashion brand.
Konsumen bisa mencoba dunia sebuah brand melalui produk dengan harga yang lebih mudah dijangkau. Jika pengalaman itu sesuai dengan ekspektasi mereka, hubungan dengan brand dapat berkembang ke kategori produk lain.
Bagi brand, manfaatnya bukan sekadar memiliki “produk yang lebih murah”. Fragrance membantu membentuk beberapa tingkat harga dalam portofolio tanpa harus mengubah positioning produk fashion utama.
Fragrance Membuka Lebih Banyak Momen Pembelian
Pakaian atau tas umumnya dibeli untuk kebutuhan dan momen tertentu. Fragrance memiliki pola pembelian yang sedikit berbeda karena dapat masuk ke kebutuhan pribadi, hadiah, koleksi, maupun produk percobaan.
Circana mencatat bahwa sekitar satu dari lima konsumen di pasar AS membeli fragrance sebagai hadiah pada periode liburan yang mereka teliti. Gift set prestige juga biasanya menyumbang lebih dari 25% penjualan fragrance pada kuartal keempat.
Format berukuran kecil ikut memperluas kesempatan pembelian. Pada semester pertama 2025, penjualan unit mini dan travel fragrance di pasar prestige AS meningkat 15%. Hingga kuartal ketiga tahun tersebut, penjualan mini dan discovery fragrance set naik 41%.
Data tersebut berasal dari Amerika Serikat sehingga tidak bisa langsung dianggap mewakili perilaku konsumen Indonesia. Namun, polanya menunjukkan salah satu karakter bisnis fragrance: satu aroma dapat dikembangkan dalam berbagai format, mulai dari discovery set, travel size, full bottle, hingga gift set.
Pilihan format ini memberi brand lebih banyak cara untuk menarik konsumen baru atau membuat konsumen lama kembali berinteraksi dengan produk mereka.
Meski begitu, kurang tepat jika parfum dianggap otomatis memiliki frekuensi pembelian ulang yang tinggi. Satu botol parfum bisa digunakan cukup lama. Pembelian berikutnya dapat terjadi karena botol sebelumnya habis, konsumen ingin mencoba aroma lain, membeli hadiah, atau mengoleksi varian baru.
Pasar Fragrance Menarik bagi Industri Beauty
Pertumbuhan kategori fragrance ikut menjelaskan mengapa semakin banyak perusahaan tertarik mengembangkan produk ini.
Di Amerika Serikat, Circana mencatat fragrance sebagai kategori dengan pertumbuhan tertinggi dalam pasar prestige beauty pada 2024. Nilai penjualannya naik 12%, sedangkan jumlah unit yang terjual juga mencatat pertumbuhan dua digit. Pada saat itu, fragrance menyumbang sekitar 28% dari penjualan prestige beauty.
Pertumbuhan berlanjut pada tahun berikutnya. Pada semester pertama 2025, penjualan prestige fragrance di AS meningkat sekitar 6% menjadi US$3,9 miliar. Brand dan produk baru menyumbang hampir sepertiga pertumbuhan nilai penjualan kategori tersebut.
Angka ini tidak bisa digunakan untuk menyimpulkan bahwa pasar parfum Indonesia tumbuh pada tingkat yang sama. Namun, data tersebut menunjukkan bahwa fragrance merupakan kategori yang besar dan aktif di industri beauty global.
Bagi fashion brand yang sudah memiliki nama dan basis konsumen, kondisi ini membuka peluang untuk membawa kekuatan brand mereka ke kategori lain yang permintaannya sudah terbentuk.
Fragrance Dapat Membantu Diversifikasi Bisnis
Menambah parfum berarti sebuah fashion brand tidak sepenuhnya bergantung pada satu jenis produk.
Data LVMH memberi gambaran tentang bagaimana kategori yang berbeda dapat bergerak secara berbeda. Pada 2025, penjualan organik divisi Fashion & Leather Goods LVMH turun 5%, sedangkan Perfumes & Cosmetics relatif stabil. Laba operasi berulang divisi Perfumes & Cosmetics justru naik 8%.
Pada semester pertama 2026, Fashion & Leather Goods masih turun sekitar 1% secara organik, sementara Perfumes & Cosmetics berada pada kondisi relatif datar.
Data tersebut bukan berarti parfum selalu lebih menguntungkan atau lebih tahan terhadap kondisi ekonomi dibandingkan fashion. Fashion & Leather Goods tetap menjadi bisnis yang jauh lebih besar bagi LVMH. Operating margin divisi tersebut pada 2025 mencapai sekitar 35%, dibandingkan sekitar 8,9% pada Perfumes & Cosmetics.
Yang dapat dilihat dari data ini adalah perbedaan pola permintaan antarkategori. Memiliki fragrance memberi fashion house sumber pendapatan tambahan yang tidak sepenuhnya bergantung pada penjualan pakaian atau aksesori.
Apakah Margin Parfum Memang Sangat Besar?
Ada anggapan bahwa parfum menghasilkan margin sangat besar karena biaya cairannya jauh lebih rendah daripada harga jual produknya. Kenyataannya lebih kompleks.
Interparfums, perusahaan yang mengembangkan fragrance untuk berbagai designer brand, mencatat gross margin sekitar 63,6% pada 2025. Namun, net profit margin yang dapat diatribusikan kepada perusahaan berada di sekitar 11,3%.
Coty juga membukukan cost of sales sekitar 35,2% dari pendapatan pada tahun fiskal 2025, yang secara kasar menunjukkan gross margin sekitar 64,8%.
Gross margin tersebut memang terlihat menarik, tetapi biaya bisnis fragrance tidak berhenti pada formula dan isi botol. Ada biaya kemasan, distribusi, margin retailer, tester dan sampling, promosi, iklan, pengembangan produk, hingga royalti penggunaan brand.
Karena itu, alasan fashion brand membuat parfum tidak tepat jika disederhanakan menjadi “modal cairan murah, lalu dijual mahal”.
Potensi bisnisnya tetap menarik, tetapi keuntungan akhir bergantung pada skala penjualan, struktur distribusi, biaya pemasaran, positioning harga, dan model produksi yang digunakan.
Banyak Fashion Brand Tidak Memproduksi Parfumnya Sendiri
Bagian ini sering terlewat ketika membahas hubungan antara fashion dan parfum.
Interparfums secara terbuka menjelaskan bahwa sebagian besar prestige fragrance dalam portofolionya dikembangkan berdasarkan lisensi dari pemilik brand. Portofolionya mencakup nama seperti Coach, Jimmy Choo, Montblanc, GUESS, Lacoste, dan Ferragamo.
Dalam model tersebut, pemilik fashion brand memberikan hak kepada perusahaan fragrance untuk membuat, memasarkan, dan menjual parfum dengan menggunakan nama serta identitas brand tersebut.
Kontrak lisensinya umumnya berlangsung sekitar 5 hingga 15 tahun. Interparfums juga mengungkap bahwa tarif royalti pada banyak perjanjian berada di kisaran 6 sampai 11% dari net sales, disertai kewajiban minimum tertentu untuk royalti dan iklan.
Longchamp, misalnya, memberikan lisensi fragrance eksklusif kepada Interparfums hingga akhir 2036. Produk pertama dari kerja sama tersebut dijadwalkan meluncur pada 2027.
Kasus yang lebih besar terjadi pada Gucci. Pada 7 Juli 2026, Kering mengumumkan bahwa Gucci dan L’Oréal telah membuat perjanjian lisensi beauty eksklusif selama 50 tahun yang direncanakan mulai berlaku pada pertengahan 2027.
Model ini menunjukkan bahwa fashion brand tidak harus menguasai sendiri formulasi, produksi, regulasi, dan jaringan distribusi beauty.
Brand dapat tetap berfokus pada aset yang sudah dimilikinya, seperti nama, desain, positioning, basis konsumen, dan arah kreatif. Sementara itu, pengembangan teknis dapat dikerjakan bersama perusahaan yang memang memiliki kemampuan di industri fragrance.
Brand Fashion di Indonesia Juga Bisa Menggunakan Produksi Kontrak
Dalam konteks Indonesia, parfum termasuk dalam ruang lingkup kosmetika karena salah satu fungsi kosmetika yang diakui BPOM adalah untuk mewangikan tubuh.
Produk kosmetika yang akan diedarkan di Indonesia juga harus memiliki izin edar berupa notifikasi BPOM sesuai ketentuan yang berlaku.
Namun, pemilik brand tidak harus mempunyai pabrik kosmetika sendiri. BPOM mengakui mekanisme kontrak produksi, yaitu ketika badan usaha atau usaha perorangan bekerja sama dengan industri kosmetika di Indonesia untuk memproduksi produknya.
Artinya, fashion brand yang ingin mengembangkan parfum dapat menggunakan jalur maklon atau contract manufacturing. Produksi dilakukan di fasilitas produsen kosmetika, sedangkan brand dapat menentukan konsep produk, positioning, target pasar, arah aroma, kemasan, dan identitas yang ingin dibangun.
Per April 2026, BPOM juga telah menerbitkan PerBPOM Nomor 8 Tahun 2026 tentang Sertifikasi Cara Pembuatan Kosmetik yang Baik (CPKB), menggantikan aturan CPKB sebelumnya dari 2021.
Menggunakan partner produksi bukan berarti urusan kepatuhan dan kualitas selesai begitu saja. Brand tetap perlu memperhatikan legalitas produk, dokumen produksi, mutu, kesesuaian formula, kemasan, serta pembagian tanggung jawab antara pemilik brand dan produsen.
Empat Anggapan yang Perlu Diluruskan
| Anggapan | Kenyataannya |
|---|---|
| Fashion brand harus memiliki pabrik parfum sendiri | Banyak brand menggunakan lisensi, bekerja sama dengan perusahaan fragrance, atau menggunakan produksi kontrak |
| Parfum pasti lebih menguntungkan daripada fashion | Gross margin bisa menarik, tetapi profit tetap dipengaruhi pemasaran, distribusi, royalti, kemasan, dan biaya lain |
| Parfum hanya dibuat agar tersedia produk yang lebih murah | Fragrance juga dapat memperluas identitas brand serta masuk ke kebutuhan gifting, trial, koleksi, dan diversifikasi produk |
| Menempelkan logo brand sudah cukup | Aroma, kemasan, harga, dan positioning tetap harus konsisten dengan karakter brand |
Poin terakhir cukup menentukan. Fragrance adalah perluasan identitas brand, sehingga produk yang tidak memiliki hubungan jelas dengan karakter fashion brand berisiko membingungkan konsumen.
Brand juga perlu berhati-hati ketika menjadikan fragrance sebagai produk dengan harga lebih terjangkau. Penambahan produk yang lebih mudah diakses memang dapat memperbesar pasar. Namun, pada luxury fashion, terlalu banyak perluasan dengan harga rendah juga dapat memengaruhi persepsi eksklusivitas.
Karena itu, struktur harga dan posisi parfum sebaiknya dirancang sebagai bagian dari portofolio brand, bukan hanya berdasarkan keinginan menjual sebanyak mungkin.
Kapan Brand Fashion Layak Membuat Parfum?
Fashion brand tidak perlu masuk ke kategori fragrance hanya karena banyak brand lain melakukannya.
Peluang ini lebih masuk akal ketika brand sudah memiliki identitas yang cukup jelas untuk diterjemahkan menjadi aroma. Konsumen perlu dapat melihat hubungan antara karakter fashion brand dan parfum yang diluncurkan.
Price positioning juga perlu diperhitungkan. Jika parfum ingin digunakan sebagai produk yang lebih mudah dicoba, harganya tetap harus sesuai dengan level brand agar tidak terasa terpisah dari portofolio utama.
Kemampuan pemasaran juga perlu dinilai sejak awal. Data Interparfums menunjukkan bahwa perusahaan yang menggunakan model lisensi pun tetap memiliki kewajiban investasi iklan. Produk fragrance tetap membutuhkan komunikasi, sampling, distribusi, dan edukasi konsumen.
Cara produksi pun sebaiknya ditentukan sejak awal. Membangun fasilitas sendiri bukan satu-satunya pilihan. Bagi banyak brand yang baru masuk ke kategori kosmetika, bekerja sama dengan produsen maklon dapat mengurangi kebutuhan membangun infrastruktur produksi sendiri sekaligus memberi akses ke kemampuan formulasi dan proses produksi yang sudah tersedia.
Namun, pemilihan partner tidak sebaiknya hanya didasarkan pada harga produksi. Brand perlu melihat kemampuan formulasi, standar fasilitas, kejelasan MOQ, proses legalitas BPOM, kesiapan kemasan, konsistensi kualitas, serta kemampuan produsen menjalankan konsep fragrance yang diinginkan.
Jadi, Mengapa Fashion Brand Tertarik Membuat Parfum?
Parfum memberi fashion brand cara lain untuk menerjemahkan identitasnya, sekaligus menyediakan titik harga tambahan, menambah kesempatan pembelian, dan membuka sumber pendapatan dari kategori yang berbeda.
Namun, peluang tersebut tidak berarti setiap fashion brand perlu memiliki pabrik sendiri atau bahwa fragrance otomatis menghasilkan margin sangat besar. Banyak brand global menggunakan lisensi dan partner khusus. Di Indonesia, brand juga dapat menggunakan mekanisme produksi kontrak atau maklon sesuai ketentuan kosmetika yang berlaku.
Bagi fashion brand yang ingin masuk ke kategori fragrance, keputusan utamanya adalah memastikan bahwa produk tersebut sesuai dengan identitas brand, memiliki positioning yang jelas, didukung kemampuan pemasaran, serta dapat diproduksi secara konsisten dan sesuai regulasi.
Referensi
- Circana — US Beauty Industry Sales Grow for the Fourth Consecutive Year
- Circana — Unwrapping Fragrance Trends: What to Expect This Holiday Season
- LVMH — 2025 Full-Year Results
- Interparfums — Annual Report 2025
- Kering — Gucci and L’Oréal 50-Year Exclusive Beauty License Agreement
- L’Oréal Finance — L’Oréal Luxe Annual Report 2025
- Buttonscarves — Beauty
- Balai Besar POM di Surabaya — FAQ Kosmetik
