Produk pertama sering menentukan arah awal sebuah brand skincare. Bukan karena satu produk langsung menentukan sukses atau gagal selamanya, tetapi karena produk pertama memengaruhi modal produksi, klaim, konten pemasaran, harga jual, legalitas, stok awal, sampai cara calon pembeli memahami posisi brand Anda.
Kesalahan paling umum bukan sekadar memilih produk yang “salah”, melainkan memilih produk tanpa alasan bisnis yang jelas. Banyak calon brand owner memulai dari serum karena terlihat premium, sunscreen karena sedang ramai, atau moisturizer karena terasa aman. Padahal, yang perlu dijawab lebih dulu adalah: produk ini menyelesaikan masalah siapa, seberapa kuat alasan belinya, apakah klaimnya bisa dipertanggungjawabkan, dan apakah produk ini masuk akal sebagai SKU pertama?
Di pasar skincare yang makin padat, produk pertama tidak cukup hanya mengikuti tren. Produk itu harus cukup spesifik untuk menarik perhatian, cukup realistis untuk diproduksi, cukup jelas untuk dijelaskan di konten, dan cukup aman dari sisi klaim serta legalitas.
Kenapa Produk Pertama Skincare Tidak Bisa Dipilih Asal Tren
Pasar kosmetik Indonesia sedang ramai, tetapi ramai bukan berarti mudah dimasuki. Kemenperin mencatat jumlah pelaku usaha kosmetik naik dari 726 pada 2020 menjadi 1.292 pada 2024. Mayoritasnya, sekitar 83%, adalah perusahaan mikro dan kecil.
Pada 2025, Kemenperin juga menyebut jumlah perusahaan kosmetik telah mencapai 1.500 pelaku usaha, dengan lebih dari 343 ribu produk kosmetik terdaftar. Artinya, calon brand owner tidak masuk ke pasar kosong. Anda masuk ke pasar yang sudah dipenuhi banyak pilihan, banyak klaim, dan banyak produk yang terlihat mirip.
Dalam kondisi seperti ini, memilih produk pertama hanya karena “lagi laku” bisa berisiko. Produk yang sedang ramai biasanya juga paling cepat ditiru dan paling mudah dibandingkan. Serum niacinamide, sunscreen, moisturizer barrier, atau produk acne care mungkin terlihat menjanjikan, tetapi kategori seperti ini juga menuntut alasan pembeda yang jelas.
Masalahnya, banyak brand baru belum punya pembeda yang kuat sejak awal. Akhirnya, produk pertama hanya menjadi versi lain dari produk yang sudah beredar: bahan mirip, klaim mirip, kemasan mirip, dan konten promosi mirip. Ketika calon pembeli tidak melihat alasan yang kuat, keputusan sering turun ke harga, diskon, bonus, atau popularitas KOL.
Produk pertama sebaiknya diperlakukan sebagai alat validasi pasar. Tujuannya bukan langsung membuat semua orang tertarik, melainkan membuktikan bahwa ada segmen pembeli yang cukup jelas, masalah kulit yang cukup spesifik, dan alasan beli yang cukup kuat untuk dikembangkan menjadi lini produk berikutnya.
1. Memilih Produk Karena Terlihat Premium, Bukan Karena Cocok dengan Pasar
Serum sering dianggap sebagai produk pertama yang ideal karena terlihat lebih premium dan punya nilai jual lebih tinggi. Dalam banyak kasus, serum memang lebih mudah diposisikan sebagai produk dengan manfaat spesifik dibanding cleanser atau toner. McKinsey juga mencatat bahwa konsumen beauty cenderung lebih bersedia mengeluarkan uang lebih untuk facial serum dibanding produk seperti cleanser atau lip balm.
Namun, kesan premium tidak otomatis membuat serum cocok untuk semua brand baru. Serum biasanya membawa ekspektasi hasil yang lebih tinggi. Jika klaimnya mencerahkan, membantu menyamarkan tampilan noda hitam, merawat kulit berjerawat, atau mendukung skin barrier, calon pembeli akan menunggu bukti yang lebih jelas dibanding produk dasar seperti facial wash.
Di sinilah banyak brand baru keliru. Mereka memilih produk yang terlihat mahal, tetapi belum siap dengan formulasi, klaim, edukasi, dan konten pendukungnya. Akibatnya, produk tampak menjanjikan saat peluncuran, tetapi sulit dipertahankan setelah pembeli mulai bertanya: apa bedanya dengan serum lain, kapan hasilnya terlihat, aman untuk kulit apa, dan kenapa harganya seperti itu?
Produk pertama tidak harus selalu produk dengan kesan paling premium. Produk pertama yang lebih tepat adalah produk yang paling sesuai dengan segmen pasar, kemampuan produksi, dan janji manfaat yang bisa dijelaskan secara wajar.
Jika targetnya pemula yang baru mulai memakai skincare, produk sederhana dengan manfaat jelas bisa lebih masuk akal. Jika targetnya pembeli yang sudah paham bahan aktif, produk dengan klaim lebih spesifik bisa dipertimbangkan. Namun, brand juga harus siap dengan bukti, edukasi, dan batasan klaim yang lebih rapi.
2. Meniru Produk Kompetitor Tanpa Membaca Alasan di Baliknya
Melihat kompetitor adalah bagian penting dari riset pasar. Yang keliru adalah menyalin produk kompetitor tanpa memahami kenapa produk itu berhasil, siapa pembelinya, kanal apa yang mendorong penjualannya, dan seberapa besar biaya yang dipakai untuk membangun permintaan.
Produk kompetitor bisa terlihat sukses karena sering muncul di TikTok Shop, marketplace, atau rekomendasi KOL. Namun, yang terlihat dari luar biasanya hanya sebagian kecil dari sistem bisnisnya. Di belakangnya bisa ada harga produksi tertentu, strategi bundling, anggaran iklan, jaringan reseller, program affiliate, atau kekuatan komunitas yang belum tentu bisa ditiru oleh brand baru.
Kesalahan ini sering membuat brand baru memilih produk yang terlalu umum. Misalnya membuat moisturizer dengan klaim “melembapkan dan memperbaiki skin barrier” tanpa membedakan target kulit, tekstur, kondisi iklim, rentang harga, atau pengalaman pemakaian. Klaim seperti ini sudah sangat sering dipakai. Tanpa detail pembeda, produk akan sulit punya posisi yang tajam.
Meniru juga bisa berisiko dari sisi klaim. Jika kompetitor memakai bahasa promosi yang terlalu agresif, bukan berarti bahasa itu aman untuk ditiru. Untuk kosmetik, klaim harus tetap berada dalam batas fungsi kosmetik dan tidak menyeret produk ke wilayah obat.
Riset kompetitor seharusnya membantu Anda menemukan celah, bukan membuat produk menjadi salinan. Celah itu bisa muncul dari target yang lebih jelas, tekstur yang lebih cocok untuk kulit berminyak di iklim lembap, klaim yang lebih realistis, ukuran produk yang lebih ramah untuk trial, atau kombinasi produk yang lebih mudah dipahami pembeli.
3. Mengabaikan Beban Klaim Sejak Awal
Dalam skincare, klaim bukan hanya urusan copywriting. Klaim memengaruhi formulasi, dokumen produk, materi promosi, desain kemasan, dan risiko pemeriksaan. Karena itu, pemilihan produk pertama harus mempertimbangkan klaim sejak tahap awal, bukan setelah produk jadi.
BPOM memiliki aturan penandaan, promosi, dan iklan kosmetik melalui Peraturan BPOM Nomor 18 Tahun 2024. Aturan ini berlaku sejak 28 November 2024 dan mengatur bagaimana produk kosmetik ditandai, dipromosikan, dan diiklankan. Untuk brand owner, ini berarti bahasa di kemasan, konten promosi, dan iklan tidak bisa dibuat sebebas bahasa konten viral.
Klaim seperti “menghilangkan jerawat”, “memutihkan permanen”, “mengobati flek”, atau “hasil instan” perlu dihindari jika tidak sesuai dengan batas kosmetik dan tidak didukung bukti yang memadai. Produk kosmetik pada dasarnya digunakan untuk bagian luar tubuh dengan fungsi seperti membersihkan, mewangikan, mengubah penampilan, memperbaiki bau badan, melindungi, atau menjaga kondisi.
Produk pertama dengan klaim ringan bukan berarti lemah. Justru untuk brand baru, klaim yang lebih realistis sering lebih aman dan lebih mudah dibangun secara konsisten. Misalnya, klaim “membantu menjaga kelembapan kulit” lebih mudah diposisikan secara hati-hati dibanding klaim yang menjanjikan perubahan besar dalam waktu singkat.
Kesalahan yang sering terjadi adalah memilih produk dengan klaim terlalu berat karena dianggap lebih menarik untuk iklan. Padahal, makin tinggi klaim, makin besar pula kebutuhan bukti, edukasi, dan pengelolaan ekspektasi pembeli.
4. Menganggap Semua Kategori Skincare Sama Mudahnya
Tidak semua produk skincare punya tingkat kesulitan yang sama. Dari luar, semuanya mungkin terlihat hanya berbeda bentuk: cleanser, toner, serum, moisturizer, sunscreen, atau acne care. Namun dari sisi produksi, klaim, edukasi, dan risiko komplain, tiap kategori punya beban yang berbeda.
Cleanser biasanya lebih mudah dijelaskan sebagai produk dasar. Pembeli paham fungsinya, risiko klaimnya relatif lebih ringan, dan cocok untuk rutinitas harian. Namun, cleanser juga sering sulit dijadikan produk hero karena manfaatnya terasa sederhana dan produk dibilas dari kulit.
Serum punya ruang klaim lebih spesifik dan nilai persepsi lebih tinggi. Tetapi serum juga menuntut formulasi, stabilitas, dan edukasi yang lebih serius. Jika manfaatnya terlalu umum, serum akan tenggelam di pasar yang sudah penuh. Jika klaimnya terlalu besar, risiko komplain dan masalah klaim ikut naik.
Moisturizer bisa menjadi pilihan yang lebih stabil karena banyak orang membutuhkannya. Namun, kategori ini juga sudah ramai. Agar tidak generik, brand perlu memperjelas untuk siapa produk itu dibuat: kulit berminyak, kulit kering, kulit sensitif, pemula skincare, atau pengguna yang ingin memperkuat rutinitas dasar.
Sunscreen menarik karena kebutuhan penggunaannya kuat dan bisa dipakai harian. Namun, sunscreen juga lebih kompleks dari sisi klaim perlindungan UV, formulasi, tekstur, dan ekspektasi pemakaian. ASEAN bahkan memiliki pedoman khusus untuk sunscreen, termasuk perbedaan antara produk yang fungsi utamanya perlindungan UV dan produk yang hanya memiliki klaim UV sekunder.
Karena itu, pertanyaan yang lebih tepat bukan “produk skincare apa yang paling bagus untuk dimulai?”, melainkan “kategori mana yang paling sesuai dengan target pasar, modal, kemampuan produksi, beban klaim, dan cara jual brand ini?”
5. Terlalu Fokus pada Formula, Lupa Pengalaman Pembeli
Formula memang penting. Namun, pembeli tidak menilai produk hanya dari daftar bahan. Mereka menilai gabungan antara masalah kulit, tekstur, aroma, kemasan, harga, klaim, ulasan, cara pakai, dan rasa percaya pada brand.
Mintel mencatat 91% perempuan Indonesia membandingkan produk untuk mencari deal terbaik dan 84% sering membeli produk kecantikan diskon. Ini menunjukkan bahwa pembeli skincare tidak pasif. Mereka terbiasa membandingkan pilihan, melihat harga, menunggu promo, dan menilai apakah sebuah produk layak dicoba.
Jika produk pertama tidak punya alasan beli yang jelas, pembeli akan mudah membandingkannya hanya dari harga. Ini berisiko untuk brand baru karena perang harga bisa menggerus margin sejak awal.
Pengalaman pembeli juga mencakup hal-hal praktis. Apakah teksturnya nyaman untuk iklim Indonesia? Apakah cara pakainya mudah dijelaskan? Apakah cocok dipakai pagi atau malam? Apakah ukuran produk terlalu besar untuk pembeli baru yang masih ragu? Apakah kemasan mendukung pemakaian harian?
Produk pertama yang baik bukan hanya “formulanya bagus” menurut pemilik brand. Produk itu harus mudah dipahami, mudah dicoba, dan mudah masuk ke rutinitas target pembeli. Jika tidak, produk bisa terlihat menarik saat dijelaskan, tetapi lemah saat benar-benar harus dijual.
6. Memilih Produk yang Sulit Dijelaskan di Konten
Pasar beauty makin dipengaruhi kanal digital. NIQ mencatat penjualan beauty online tumbuh jauh lebih cepat dibanding in-store secara global, dengan Asia Pacific tumbuh 20%. Indonesia juga disebut sebagai salah satu pasar dengan momentum digital kuat karena konsumen yang mobile-first dan dorongan social commerce.
DataReportal melaporkan Indonesia memiliki 230 juta pengguna internet pada akhir 2025 dan 180 juta identitas pengguna media sosial. TikTok juga memiliki jangkauan besar di Indonesia untuk pengguna usia 18 tahun ke atas. Artinya, produk skincare baru hampir pasti perlu bersaing di ruang konten, bukan hanya di rak toko atau katalog.
Namun, bukan berarti produk pertama harus dipilih hanya karena “mudah viral”. Produk yang mudah viral tetapi tidak punya manfaat jelas akan cepat kehilangan daya tariknya. Sebaliknya, produk yang terlalu teknis bisa sulit dijual jika membutuhkan penjelasan panjang sebelum pembeli paham.
Produk pertama perlu berada di titik tengah: cukup sederhana untuk dijelaskan dalam konten singkat, tetapi cukup punya sudut spesifik agar tidak terlihat seperti produk pasaran. Misalnya, bukan sekadar “moisturizer untuk semua jenis kulit”, tetapi moisturizer ringan untuk kulit berminyak yang tetap butuh hidrasi tanpa rasa berat.
Kesalahan umum terjadi ketika brand terlalu cepat memilih bahan aktif yang sedang ramai, lalu menjadikan bahan itu sebagai pusat komunikasi. Padahal, banyak pembeli tidak membeli hanya karena nama bahan. Mereka membeli karena merasa masalahnya dipahami dan produk terlihat cocok untuk rutinitas mereka.
7. Mengabaikan Legalitas, Dokumen, dan Kesiapan Produksi
Dalam kosmetik, produk pertama tidak bisa dipisahkan dari legalitas dan dokumen produk. Di bawah kerangka ASEAN, produk kosmetik berkaitan dengan aspek bahan yang dilarang, dibatasi, atau diizinkan, labelling, GMP, safety assessment, adverse event reporting, Product Information File, dan batas cemaran.
Di Indonesia, Dokumen Informasi Produk atau DIP memuat data keamanan, kemanfaatan, dan mutu kosmetik. Isi dokumen ini mencakup dokumen administrasi, data mutu dan keamanan bahan, data mutu produk jadi, serta data keamanan dan kemanfaatan.
Bagi calon brand owner, poin ini penting karena pilihan produk pertama akan menentukan jenis dokumen, uji, dan kesiapan data yang perlu disiapkan. Produk dengan klaim lebih spesifik biasanya membutuhkan perhatian lebih besar terhadap bahan, formula, dan pembuktian klaim.
Kesalahan yang sering terjadi adalah memikirkan legalitas setelah konsep produk, klaim, nama varian, dan desain kemasan hampir selesai. Jika kemudian ada klaim yang perlu disesuaikan, bahan yang perlu dikaji ulang, atau label yang harus direvisi, proses bisa menjadi lebih panjang dan tidak efisien.
Dalam kerja maklon, pemilihan produk pertama sebaiknya dibahas sejak awal bersama pihak produksi. Tujuannya bukan hanya mencari formula yang disukai, tetapi memastikan kategori, klaim, kemasan, dokumen, dan rencana produksi berjalan dalam satu arah yang realistis.
8. Mengira “Natural”, “Clean”, “Sensitive”, atau “Halal” Otomatis Lebih Mudah Dijual
Kata-kata seperti natural, clean, sensitive, gentle, dan halal sering terdengar kuat untuk skincare. Namun, kata-kata ini tidak boleh dipakai sebagai jalan pintas. Masing-masing punya konsekuensi terhadap formulasi, bahan, klaim, persepsi pembeli, dan dokumen pendukung.
Mintel mencatat klaim “suitable-for” dalam produk beauty Indonesia naik dari 34% pada 2022 menjadi 43% pada 2024. Produk yang memakai kata “sensitive” atau variasinya juga naik dari 30% menjadi 38%. Ini menunjukkan bahwa klaim untuk kulit sensitif makin banyak digunakan.
Masalahnya, ketika klaim makin sering dipakai, klaim itu tidak otomatis menjadi pembeda. Jika banyak produk sudah mengaku gentle atau cocok untuk kulit sensitif, brand baru harus menjelaskan lebih spesifik: sensitif seperti apa, teksturnya bagaimana, bahan apa yang dihindari, dan bagaimana produk itu masuk ke rutinitas harian pembeli.
Dari sisi halal, BPJPH menyatakan produk kosmetik wajib bersertifikat halal setelah 17 Oktober 2026. Per Mei 2025, sudah ada puluhan ribu produk kosmetik dalam negeri dan ribuan produk kosmetik luar negeri yang bersertifikat halal.
Artinya, halal bukan sekadar label tambahan yang dipikirkan belakangan. Untuk brand baru, terutama yang menargetkan pasar Indonesia, kesiapan bahan, pemasok, dokumen, dan proses produksi perlu diperhatikan sejak awal.
Cara Menilai Produk Pertama yang Lebih Masuk Akal
Produk pertama yang baik tidak selalu yang paling viral, paling mahal, atau paling banyak dicari. Produk pertama yang baik adalah produk yang punya keseimbangan antara kebutuhan pasar, kelayakan produksi, kekuatan klaim, dan kemampuan brand untuk menjualnya secara konsisten.
Sebelum memilih, calon brand owner perlu menilai beberapa hal secara jujur:
| Faktor yang Dinilai | Pertanyaan Praktis |
|---|---|
| Target pembeli | Siapa yang paling mungkin membeli produk ini pertama kali? |
| Masalah kulit | Masalah apa yang ingin dibantu, dan apakah masalah itu cukup spesifik? |
| Beban klaim | Apakah klaimnya realistis, aman, dan bisa didukung? |
| Kelayakan produksi | Apakah formula, kemasan, MOQ, dan dokumennya masuk akal untuk tahap awal? |
| Diferensiasi | Apa alasan pembeli memilih produk ini dibanding produk lain? |
| Kanal jual | Apakah produk mudah dijelaskan di marketplace, TikTok Shop, reseller, atau website? |
| Repeat order | Apakah produk punya peluang dibeli ulang dalam rutinitas skincare? |
| Risiko komplain | Apakah ekspektasi hasilnya mudah dikelola? |
Tabel ini tidak harus dijawab sempurna sejak awal, tetapi harus cukup jelas sebelum produksi berjalan. Jika terlalu banyak jawaban masih kabur, biasanya masalahnya bukan pada formula, melainkan pada konsep produk yang belum matang.
Untuk brand baru, lebih baik memulai dari produk yang bisa dijelaskan dengan jelas daripada produk yang terlihat menarik tetapi sulit diposisikan. Produk sederhana dengan positioning tajam sering lebih kuat daripada produk kompleks yang manfaatnya tidak fokus.
Produk Pertama untuk Validasi Pasar dan Positioning
Ada dua cara melihat produk pertama. Pertama, sebagai alat validasi pasar. Kedua, sebagai fondasi positioning brand. Keduanya bisa berjalan bersama, tetapi penekanannya berbeda.
Jika produk pertama dipakai untuk validasi pasar, fokusnya adalah membuktikan bahwa ada pembeli yang benar-benar tertarik. Produk seperti ini sebaiknya punya kebutuhan yang jelas, klaim yang tidak terlalu berat, harga yang masuk akal, dan cara pakai yang mudah dipahami.
Jika produk pertama dipakai untuk membangun positioning, produk bisa dibuat lebih spesifik. Misalnya, skincare untuk kulit sensitif, produk untuk rutinitas minimalis, atau moisturizer ringan untuk kulit berminyak. Pilihan seperti ini bisa lebih kuat secara identitas, tetapi butuh pemahaman target pasar yang lebih tajam.
Euromonitor mencatat konsumen beauty makin intentional dan menyukai produk berbasis bukti ilmiah. Sebagian pengguna produk perawatan di rumah juga menuntut proven efficacy. Ini menunjukkan bahwa pembeli tidak hanya mencari produk yang terdengar bagus, tetapi juga produk yang terasa punya dasar manfaat yang jelas.
Karena itu, produk pertama sebaiknya tidak diputuskan dari satu pertanyaan saja seperti “produk apa yang sedang tren?” Pertanyaan yang lebih berguna adalah: produk apa yang bisa membuktikan bahwa brand ini punya arah, pembeli, manfaat, dan alasan untuk bertahan?
Risiko Jika Salah Memilih Produk Pertama
Salah memilih produk pertama bisa membuat biaya awal membengkak. Produk yang terlalu kompleks bisa menambah kebutuhan R&D, uji stabilitas, penyesuaian kemasan, revisi klaim, dan edukasi pasar. Jika produk tidak segera diterima pasar, stok awal bisa menjadi beban.
Di sisi lain, produk yang terlalu generik bisa lebih mudah diproduksi, tetapi lebih mahal dijual. Brand harus mengeluarkan lebih banyak usaha untuk iklan, diskon, konten, atau endorsement karena produk tidak punya alasan kuat untuk dipilih.
Risiko lain adalah reputasi. BPOM pernah menemukan 91 merek kosmetik ilegal dalam inspeksi Februari 2025, dengan ribuan item dan ratusan ribu pieces kosmetik bermasalah. Temuan itu mencakup produk tanpa izin edar, produk dengan bahan berbahaya, produk kedaluwarsa, dan produk yang tidak sesuai ketentuan.
Untuk brand baru, kepercayaan pasar adalah aset awal yang sangat penting. Mengejar efek instan, meniru klaim abu-abu, atau mengabaikan legalitas bisa merusak kepercayaan sebelum brand sempat tumbuh.
Kesimpulan
Kesalahan memilih produk pertama saat membuat brand skincare biasanya terjadi karena keputusan dibuat dari tren, contoh kompetitor, atau selera pribadi, bukan dari kecocokan antara pasar, klaim, produksi, legalitas, dan strategi jual.
Produk pertama tidak harus paling viral atau paling premium. Yang lebih penting, produk itu punya target pembeli yang jelas, manfaat yang realistis, klaim yang aman, dokumen yang siap, dan alasan beli yang cukup kuat.
Untuk calon brand owner, keputusan terbaik biasanya lahir dari diskusi yang rapi sejak awal: siapa pembelinya, masalah apa yang ingin dijawab, produk apa yang paling masuk akal diproduksi, dan bagaimana produk itu akan dijelaskan ke pasar. Dengan begitu, produk pertama tidak hanya menjadi stok awal, tetapi juga fondasi yang lebih sehat untuk membangun brand skincare berikutnya.
Referensi
- Kemenperin: Potensi Industri Kosmetik Nasional
- Kemenperin: Cosmetic Day dan Perkembangan Industri Kosmetik
- Peraturan BPOM Nomor 18 Tahun 2024
- ASEAN Cosmetic Directive dan Dokumen Terkait
- ASEAN Sunscreen Guidelines
- BPJPH: Produk Kosmetik Wajib Bersertifikat Halal pada Oktober 2026
- Mintel: Beauty Market Trends Indonesia
- McKinsey: State of Beauty
