Menentukan target pembeli produk skincare bukan sekadar memilih “wanita usia 18–35 tahun” atau “Gen Z yang suka produk lokal”. Segmentasi seperti itu terlalu lebar untuk membantu keputusan bisnis.
Untuk brand skincare, target pembeli harus menjawab pertanyaan yang lebih praktis: masalah kulit apa yang ingin dibantu, produk apa yang paling masuk akal dibuat, berapa harga yang bisa diterima, klaim apa yang aman digunakan, dan di channel mana pembeli paling mungkin percaya lalu membeli.
Ini penting karena pasar skincare Indonesia memang besar, tetapi kompetisinya juga padat. Brand baru tidak bisa hanya mengandalkan tren bahan aktif, kemasan menarik, atau klaim “glowing” yang terlalu umum.
Target yang jelas membantu Anda menentukan produk pertama, pesan komunikasi, strategi konten, pilihan kemasan, model bundling, sampai cara berdiskusi dengan pihak maklon sebelum produksi.
Apa yang Dimaksud Target Pembeli untuk Produk Skincare?
Target pembeli adalah kelompok konsumen yang paling mungkin membutuhkan, memahami, membeli, dan membeli ulang produk skincare Anda.
Dalam bisnis skincare, target pembeli tidak cukup ditentukan dari data demografis seperti usia, gender, kota, atau pendapatan. Data tersebut tetap berguna, tetapi belum menjelaskan alasan seseorang membeli produk.
Dua orang berusia 25 tahun bisa memiliki kebutuhan yang sangat berbeda. Satu orang mungkin mencari sunscreen ringan untuk dipakai setiap hari. Orang lain mungkin mencari moisturizer karena kulitnya terasa kering setelah memakai produk acne treatment.
Karena itu, target pembeli skincare sebaiknya dilihat dari beberapa lapisan:
| Lapisan Target | Contoh Pertanyaan yang Perlu Dijawab |
|---|---|
| Masalah kulit | Apakah target mengalami kulit berminyak, kusam, kering, komedo, atau mudah iritasi? |
| Kebiasaan skincare | Apakah mereka pemula, rutin memakai basic skincare, atau sudah terbiasa memakai serum dan active ingredients? |
| Daya beli | Apakah mereka sensitif harga, mencari value, atau bersedia membayar lebih untuk tekstur dan pengalaman pakai? |
| Channel pembelian | Apakah mereka lebih sering beli di marketplace, TikTok Shop, official store, atau toko offline? |
| Alasan percaya | Apakah mereka lebih percaya review, BPOM, rekomendasi KOL, ingredients, atau pengalaman orang sekitar? |
Dengan cara ini, target pembeli menjadi dasar keputusan produk, bukan hanya bahan presentasi marketing.
Mulai dari Masalah Kulit, Bukan Persona Umum
Kesalahan yang sering terjadi adalah membuat persona terlalu cepat. Misalnya, “Ayu, 24 tahun, pekerja kantoran, ingin punya kulit cerah dan sehat.”
Persona seperti itu terdengar rapi, tetapi belum membantu menentukan produk. Apakah Ayu butuh cleanser, sunscreen, moisturizer, serum, atau exfoliating toner? Apakah masalah utamanya kusam, komedo, bekas jerawat, kulit kering, atau kulit sensitif?
Untuk skincare, titik awal yang lebih kuat adalah masalah kulit dan kebiasaan pemakaian.
Data Jakpat dalam Beauty Trends Report 2025 menunjukkan cleanser menjadi produk paling esensial dengan angka 91%, sementara sunscreen dan moisturizer masuk dalam tiga kategori utama. Jakpat juga mencatat sunscreen semakin penting dari 2024 ke 2025, dan kulit bebas komedo masih menjadi kondisi ideal yang paling jauh dari kondisi kulit banyak responden.
Data Populix menunjukkan pola yang mirip pada konsumen muda. Produk yang paling sering dibeli adalah cleanser 63%, sunscreen 54%, moisturizer 51%, dan serum 33%.
Angka ini memberi sinyal penting. Jika Anda ingin membuat produk skincare pertama, kategori basic seperti cleanser, sunscreen, atau moisturizer bisa punya pasar lebih luas, tetapi tetap harus dibedakan dari kebutuhan spesifik target.
Contohnya, cleanser untuk remaja dengan kulit berminyak berbeda dari cleanser untuk pekerja kantoran yang memakai sunscreen dan makeup ringan setiap hari. Moisturizer untuk kulit kering juga berbeda dari moisturizer ringan untuk kulit berminyak yang tidak suka rasa lengket.
Pahami Tingkat Pengetahuan Skincare Target
Tidak semua pembeli skincare punya tingkat pengetahuan yang sama. Ada pembeli yang baru mengenal basic skincare. Ada yang sudah paham niacinamide, retinol, ceramide, AHA, BHA, atau istilah skin barrier. Ada juga yang membeli karena ikut tren, bukan karena benar-benar memahami fungsi produk.
Perbedaan ini memengaruhi cara Anda menjelaskan produk.
Target pemula biasanya membutuhkan pesan yang sederhana: fungsi produk, cara pakai, urutan pemakaian, dan kapan hasil bisa mulai dirasakan secara realistis. Mereka bisa ragu membeli jika komunikasi brand terlalu teknis.
Sebaliknya, target yang sudah terbiasa membaca ingredients biasanya membutuhkan informasi yang lebih jelas tentang komposisi, tekstur, kecocokan dengan jenis kulit, dan batas penggunaan. Mereka bisa kurang percaya pada klaim yang terlalu umum.
Karena itu, jangan hanya bertanya “siapa target pembeli saya?” Pertanyaan yang lebih berguna adalah “seberapa paham target ini terhadap skincare?”
Jawaban tersebut akan menentukan bahasa iklan, konten edukasi, desain kemasan, halaman produk, sampai cara customer service menjawab pertanyaan.
Bedakan Target Berdasarkan Produk yang Ingin Dibuat
Target pembeli untuk cleanser tidak sama dengan target pembeli serum. Target pembeli sunscreen juga berbeda dari target pembeli produk eksfoliasi.
Jika Anda belum menentukan produk, segmentasi bisa dimulai dari masalah terbesar yang ingin diselesaikan. Namun, jika Anda sudah punya rencana produk, target harus disesuaikan dengan kategori tersebut.
Untuk cleanser, target bisa lebih luas karena produk ini masuk rutinitas dasar. Namun, pembeda produk tetap perlu jelas, misalnya cleanser untuk kulit berminyak, kulit kering, kulit sensitif, atau pengguna sunscreen dan makeup ringan.
Untuk sunscreen, target perlu dilihat dari kebiasaan harian. Apakah mereka banyak berada di luar ruangan, bekerja di kantor, memakai makeup, atau mencari sunscreen ringan yang nyaman dipakai ulang?
Untuk moisturizer, target sangat dipengaruhi tekstur dan kondisi kulit. Ada pembeli yang mencari hidrasi ringan, ada yang mencari rasa lembap lebih tahan lama, dan ada yang menghindari produk yang terasa berat.
Untuk serum, target biasanya perlu lebih spesifik karena ekspektasi hasil lebih tinggi. Serum yang terlalu umum akan sulit dibedakan, tetapi klaim yang terlalu agresif juga berisiko jika tidak sesuai regulasi dan dukungan produk.
Perhatikan Alasan Pembeli Percaya pada Produk
Skincare adalah kategori yang sangat bergantung pada trust. Pembeli tidak hanya bertanya “bagus atau tidak”, tetapi juga “aman atau tidak”, “cocok atau tidak”, “sudah BPOM atau belum”, “review-nya asli atau tidak”, dan “klaimnya masuk akal atau tidak”.
Di Indonesia, ini makin penting karena isu kosmetik ilegal dan klaim berlebihan masih sering muncul. Situs Cek BPOM menampilkan ratusan ribu kosmetik teregistrasi yang masih berlaku per 23 Mei 2026. BPOM juga pernah melaporkan temuan kosmetik ilegal senilai Rp31,7 miliar pada Februari 2025, dengan mayoritas produk tanpa izin edar dan sebagian mengandung bahan dilarang atau berbahaya.
Artinya, sebagian pembeli skincare makin kritis terhadap legalitas dan klaim produk.
Untuk target seperti ini, pesan brand tidak cukup hanya “mencerahkan”, “melembapkan”, atau “bikin glowing”. Brand perlu menunjukkan hal-hal yang membuat pembeli merasa lebih aman mengambil keputusan, seperti nomor notifikasi BPOM, informasi pemakaian, komposisi yang jelas, official store, review yang wajar, dan komunikasi klaim yang tidak berlebihan.
Bagi calon brand owner, ini juga berarti target pembeli harus disesuaikan dengan kesiapan operasional. Jika target Anda kritis terhadap legalitas dan bahan, proses produksi, formulasi, pengujian, kemasan, dan dokumen pendukung perlu disiapkan lebih rapi sejak awal.
Jangan Abaikan Batas Klaim Kosmetik
Saat menentukan target pembeli, banyak brand baru tergoda memilih masalah kulit yang terdengar besar: jerawat, flek hitam, kulit rusak, penuaan, atau masalah sensitif lainnya.
Masalahnya, tidak semua bahasa klaim aman digunakan untuk produk kosmetik.
Di Indonesia, Peraturan BPOM No. 18 Tahun 2024 mengatur penandaan, promosi, dan iklan kosmetik. Aturan ini penting karena produk skincare bukan hanya soal formulasi, tetapi juga cara produk dijelaskan kepada publik.
Sebagai pembanding prinsip, FDA juga menjelaskan bahwa klaim kosmetik harus benar dan tidak menyesatkan. Jika suatu produk diklaim mengobati, mencegah penyakit, atau memengaruhi struktur dan fungsi tubuh, produk bisa masuk kategori berbeda dari kosmetik dalam konteks regulasi Amerika Serikat.
Untuk artikel dan komunikasi brand di Indonesia, rujukan utamanya tetap BPOM. Namun, prinsip praktisnya sama: target boleh spesifik, tetapi klaim harus hati-hati.
Misalnya, Anda boleh menargetkan pembeli yang terganggu dengan tampilan kulit kusam atau komedo. Namun, bahasa komunikasi produk harus tetap sesuai kategori kosmetik dan tidak berubah menjadi klaim pengobatan.
Ini alasan kenapa target pembeli perlu dibahas bersama formulasi dan legalitas, bukan hanya bersama tim marketing.
Sesuaikan Target dengan Channel Pembelian
Target pembeli skincare juga harus dilihat dari tempat mereka menemukan dan membeli produk.
Populix mencatat 65% responden mendapat inspirasi skincare dari media sosial seperti Instagram, TikTok, dan YouTube. Sumber lain yang ikut berperan adalah review marketplace atau e-commerce 27%, rekomendasi teman atau keluarga 23%, dan influencer atau KOL 19%.
DataReportal juga menunjukkan besarnya ekosistem digital Indonesia. Pada awal 2025, Indonesia memiliki 212 juta pengguna internet, penetrasi internet 74,6%, dan 143 juta identitas pengguna media sosial. Instagram memiliki 103 juta pengguna, TikTok menjangkau 108 juta pengguna usia 18 tahun ke atas lewat data iklan, dan YouTube mencapai 143 juta pengguna menurut data resources iklan Google.
Namun, channel yang besar tidak otomatis cocok untuk semua target.
Pembeli yang banyak terpapar TikTok biasanya lebih responsif terhadap demo tekstur, live selling, before-after yang wajar, promo terbatas, dan penjelasan singkat. Pembeli marketplace cenderung membandingkan rating, review, harga, official store, variasi produk, dan keluhan pembeli lain.
Pembeli dari Instagram bisa lebih memperhatikan visual brand, konsistensi edukasi, testimoni, dan identitas produk. Sementara itu, pembeli yang datang dari rekomendasi teman atau keluarga biasanya lebih dipengaruhi pengalaman orang yang mereka percaya.
Jika target pembeli tidak dikaitkan dengan channel, strategi konten mudah melebar. Brand akhirnya membuat banyak konten, tetapi tidak jelas konten tersebut ditujukan untuk pembeli yang seperti apa.
Tentukan Posisi Harga Berdasarkan Perilaku Beli
Harga tidak bisa diputuskan hanya dari biaya produksi dan margin. Dalam skincare, harga harus masuk akal bagi target pembeli dan sesuai dengan alasan mereka membeli.
Sebagian pembeli mencari produk basic yang aman, mudah dibeli, dan tidak terlalu mahal untuk dipakai harian. Sebagian lain mau membayar lebih jika produk terasa nyaman, punya tekstur yang disukai, ingredients jelas, kemasan lebih baik, atau brand terasa lebih terpercaya.
Populix mencatat 59% konsumen muda membeli skincare setiap satu hingga tiga bulan. Ada juga yang membeli saat produk habis, terdorong promo besar, atau bahkan tidak menggunakan skincare sama sekali.
Data seperti ini berguna karena skincare sangat terkait dengan repeat purchase. Produk yang habis dalam satu sampai tiga bulan harus punya harga yang masih bisa dibeli ulang oleh targetnya.
Jika harga terlalu tinggi untuk target yang sensitif promo, pembelian pertama mungkin masih terjadi saat diskon, tetapi repeat order bisa lemah. Jika harga terlalu murah untuk target yang mencari produk premium, brand bisa terlihat kurang meyakinkan meskipun kualitas produk sebenarnya baik.
Jadi, penentuan target pembeli perlu menjawab: apakah mereka membeli karena kebutuhan rutin, karena promo, karena rekomendasi, karena masalah kulit tertentu, atau karena ingin mencoba tren?
Jawaban ini akan memengaruhi ukuran kemasan, bundling, diskon launching, isi konten edukasi, dan channel penjualan.
Gunakan Brand Lokal sebagai Peluang, Bukan Alasan untuk Santai
Brand skincare lokal punya posisi kuat di Indonesia, terutama di kalangan Gen Z dan milenial. Populix mencatat 87% Gen Z dan milenial menggunakan skincare lokal.
Namun, data yang sama juga menunjukkan bahwa produk Korea Selatan masih menjadi rujukan tren dan inovasi bagi 72% responden. Alasan tertarik pada produk luar antara lain persepsi inovasi dan teknologi yang lebih maju, bahan baku yang lebih bagus, rekomendasi influencer atau ahli kecantikan, kecocokan kulit, harga kompetitif, dan kemasan menarik.
Ini berarti pembeli bisa mendukung brand lokal, tetapi tetap membandingkan standar produk dengan brand luar.
Bagi brand baru, pesan “produk lokal” saja tidak cukup. Target pembeli perlu diberi alasan yang lebih konkret: produk mudah diakses, sudah sesuai regulasi Indonesia, harga lebih masuk akal, formulasi cocok untuk kebiasaan konsumen lokal, tekstur nyaman di iklim tropis, atau brand lebih mudah diajak berinteraksi.
Namun, semua alasan tersebut harus benar-benar didukung oleh produk dan komunikasi yang konsisten. Jika tidak, pembeli akan kembali membandingkan produk dengan alternatif lain yang terlihat lebih meyakinkan.
Pertimbangkan Faktor Halal Jika Relevan dengan Target
Untuk pasar Indonesia, halal bisa menjadi faktor penting dalam menentukan target pembeli skincare.
BPJPH menyatakan produk kosmetik wajib bersertifikat halal setelah 17 Oktober 2026 untuk produk yang masuk kategori wajib halal. BPJPH juga mencatat sudah ada 81.343 produk kosmetik dalam negeri dan 7.558 produk kosmetik luar negeri yang bersertifikat halal per Mei 2025.
Bagi sebagian target, sertifikasi halal bisa menjadi trust signal. Ini relevan untuk pembeli Muslim, reseller, toko offline, marketplace, atau calon mitra distribusi yang membutuhkan kejelasan dokumen.
Namun, halal tidak boleh diperlakukan sebagai satu-satunya alasan orang membeli skincare. Pembeli tetap mempertimbangkan BPOM, kecocokan kulit, tekstur, harga, review, dan manfaat produk.
Misalnya, target “Muslimah Gen Z” masih terlalu umum. Anda tetap perlu memperjelas apakah mereka mencari sunscreen ringan, moisturizer untuk kulit berminyak, cleanser lembut, kemasan simpel, harga pelajar, atau brand yang komunikasinya terasa sesuai dengan nilai mereka.
Dengan begitu, halal menjadi bagian dari positioning yang lebih utuh, bukan sekadar tempelan di kemasan.
Hindari Target yang Terlalu Luas atau Terlalu Sempit
Target yang terlalu luas membuat produk sulit dibedakan. Contohnya, “semua wanita yang ingin kulit sehat” atau “semua orang yang ingin glowing”.
Target seperti ini tidak membantu menentukan bahan aktif, tekstur, harga, channel, maupun pesan utama.
Namun, target yang terlalu sempit juga berisiko. Misalnya, menargetkan “wanita 23–25 tahun, tinggal di kota besar, bekerja di startup, punya kulit kombinasi, suka produk vegan, dan hanya belanja di TikTok Shop” bisa terlalu spesifik jika brand belum punya data penjualan atau kemampuan produksi yang cukup.
Target yang baik berada di tengah: cukup spesifik untuk menentukan keputusan produk, tetapi cukup luas untuk punya pasar.
Contohnya lebih realistis: “perempuan usia muda yang sudah rutin memakai basic skincare, memiliki kulit berminyak atau mudah berkomedo, aktif mencari review di TikTok dan marketplace, serta sensitif terhadap harga tetapi tetap ingin produk yang jelas legalitasnya.”
Target seperti ini lebih berguna karena bisa langsung diterjemahkan ke keputusan bisnis: produk ringan, komunikasi edukatif, harga masuk akal, official store, review kuat, klaim tidak berlebihan, dan legalitas ditampilkan jelas.
Cara Menentukan Target Pembeli Skincare secara Praktis
Ada beberapa pertanyaan yang bisa membantu Anda menentukan target pembeli sebelum masuk ke produksi.
Pertama, masalah kulit apa yang paling ingin dibantu produk Anda? Jangan mulai dari “ingin membuat skincare yang viral”. Mulai dari kebutuhan yang bisa dijelaskan dengan jelas.
Kedua, apakah target sudah terbiasa memakai skincare? Jika target masih pemula, produk basic dan komunikasi sederhana lebih masuk akal. Jika target sudah lebih paham ingredients, Anda perlu menyiapkan penjelasan produk yang lebih rapi.
Ketiga, kategori produk apa yang paling cocok dengan target tersebut? Cleanser, moisturizer, sunscreen, dan serum punya pola pembelian dan ekspektasi yang berbeda.
Keempat, di mana target menemukan produk? Jika target banyak terpapar TikTok, siapkan format konten yang mudah dipahami cepat. Jika target banyak membeli lewat marketplace, perkuat halaman produk, review, rating, dan kejelasan official store.
Kelima, berapa harga yang masih masuk akal untuk dibeli ulang? Skincare bukan hanya pembelian pertama. Jika produk dipakai harian, target harus mampu dan mau membelinya kembali.
Keenam, apa alasan mereka percaya? Untuk skincare, trust bisa datang dari BPOM, review, formulasi, pengalaman pakai, legalitas, halal, atau rekomendasi orang yang dianggap kredibel.
Ketujuh, klaim apa yang masih aman dan realistis? Target boleh spesifik, tetapi komunikasi produk tetap harus mengikuti aturan kosmetik.
Pertanyaan-pertanyaan ini lebih berguna daripada membuat persona panjang yang tidak terhubung ke keputusan produk.
Kesalahan yang Sering Terjadi Saat Menentukan Target Skincare
Kesalahan pertama adalah mengikuti tren tanpa tahu siapa pembelinya. Misalnya, membuat serum karena kategori serum terlihat menarik, padahal target yang dikejar sebenarnya masih mencari basic skincare yang mudah dipakai.
Kesalahan kedua adalah menargetkan terlalu banyak masalah kulit dalam satu produk. Produk yang dikomunikasikan untuk kusam, jerawat, flek, pori-pori, anti-aging, dan skin barrier sekaligus bisa terlihat tidak fokus.
Kesalahan ketiga adalah menyamakan target konten dengan target pembeli. Banyak orang menyukai konten skincare, tetapi tidak semuanya membeli. Konten yang viral belum tentu menghasilkan pembelian ulang.
Kesalahan keempat adalah mengabaikan channel. Produk yang cocok untuk live selling belum tentu cocok dijual dengan pendekatan edukasi panjang. Sebaliknya, produk dengan klaim dan ingredients yang perlu penjelasan detail mungkin kurang ideal jika hanya mengandalkan konten singkat.
Kesalahan kelima adalah tidak memikirkan regulasi sejak awal. Dalam skincare, bahasa klaim, desain kemasan, promosi, dan iklan harus dipikirkan bersama legalitas produk. Ini bukan urusan terakhir setelah desain selesai.
Target Pembeli yang Jelas Membantu Proses Maklon
Bagi calon pemilik brand, target pembeli yang jelas akan membuat proses diskusi dengan pihak maklon lebih efektif.
Ketika Anda bisa menjelaskan target secara spesifik, tim formulasi dan produksi dapat memahami arah produk dengan lebih baik. Misalnya, apakah produk perlu tekstur ringan, aroma lembut, kemasan travel-friendly, harga tertentu, atau positioning yang cocok untuk marketplace.
Target pembeli juga membantu menentukan prioritas. Brand baru sering ingin memasukkan terlalu banyak keinginan dalam satu produk: bahan aktif populer, kemasan premium, harga murah, klaim luas, dan target semua orang.
Padahal, produksi skincare membutuhkan pilihan yang realistis. Ada batas formulasi, batas harga, batas MOQ, batas klaim, dan batas kesiapan brand dalam edukasi pasar.
Dengan target yang lebih tajam, keputusan menjadi lebih mudah. Anda bisa memilih produk yang paling mungkin dipahami pembeli, paling mungkin dijual ulang, dan paling sesuai dengan kapasitas bisnis di tahap awal.
Kesimpulan
Target pembeli produk skincare sebaiknya tidak berhenti pada usia, gender, atau gaya hidup umum. Untuk brand skincare, target harus dikaitkan dengan masalah kulit, kebiasaan pemakaian, tingkat pengetahuan, daya beli, channel pembelian, alasan percaya, dan batas klaim kosmetik.
Semakin jelas targetnya, semakin mudah menentukan produk, formulasi, harga, kemasan, konten, dan strategi penjualan. Bagi brand baru, ini membantu mengurangi risiko membuat produk yang terlihat menarik, tetapi sulit dijual karena tidak benar-benar menjawab kebutuhan pembeli yang spesifik.
Referensi
- DataReportal — Digital 2025: Indonesia
- Kantar — Why Indonesia’s Beauty Market Is Growing Faster Than Ever
- Populix — Tren Skincare Gen Z dan Milenial
- Jakpat — Skincare Trends & Usage Behavior 2025
- Compas — Bagaimana Brand Perawatan dan Kecantikan Bertumbuh
- Peraturan BPOM No. 18 Tahun 2024
- BPJPH — Produk Kosmetik Wajib Bersertifikat Halal pada Oktober 2026
- BPOM — Cek Produk BPOM
