Kenapa Klaim Kosmetik Perlu Dikontrol Sejak Awal
Dalam konteks kosmetik, klaim adalah informasi tentang manfaat, keamanan, atau pernyataan lain yang berkaitan dengan produk. Klaim ini bisa muncul di label, kemasan, iklan, katalog, marketplace, media sosial, video promosi, atau materi penjualan lain.
Di Indonesia, Peraturan BPOM No. 3 Tahun 2022 mengatur persyaratan teknis klaim kosmetika. Intinya, klaim kosmetik harus patuh hukum, benar, jujur, adil, dapat dibuktikan, jelas, mudah dimengerti, dan tidak menyesatkan konsumen.
Batas ini penting karena kosmetik bukan obat. Kosmetik digunakan pada bagian luar tubuh, gigi, atau membran mukosa mulut untuk tujuan seperti membersihkan, mewangikan, mengubah penampilan, memperbaiki bau badan, melindungi, atau memelihara tubuh dalam kondisi baik.
Artinya, brand boleh menjelaskan manfaat kosmetik secara wajar. Namun, brand perlu menghindari klaim yang memberi kesan bahwa produk dapat mengobati, mencegah penyakit, menyembuhkan kondisi medis, atau mengubah fungsi tubuh secara fisiologis.
Kesalahan klaim sering terjadi bukan karena brand sengaja melanggar aturan, melainkan karena bahasa marketing dibuat terlalu kuat. Contohnya, “membantu menyamarkan tampilan noda” masih dekat dengan manfaat kosmetik. Namun, “menghilangkan flek membandel sampai tuntas” jauh lebih berisiko karena menjanjikan hasil absolut.
Batas Utama Kosmetik Bukan Produk Terapeutik
Prinsip paling aman untuk brand adalah membedakan klaim tampilan dan klaim pengobatan. Kosmetik umumnya bekerja dalam konteks perawatan, kebersihan, aroma, perlindungan, dan tampilan. Obat bekerja dalam konteks pencegahan, perawatan, atau penyembuhan penyakit.
Karena itu, klaim seperti “mengobati jerawat”, “menyembuhkan eksim”, “anti jamur”, “anti radang”, “menghilangkan bekas luka”, atau “mengatasi penyakit kulit” sebaiknya dihindari untuk produk kosmetik. Klaim seperti ini bisa membuat produk terlihat memiliki fungsi medis.
ASEAN Cosmetic Claim Guideline juga menegaskan bahwa produk kosmetik tidak boleh dipresentasikan sebagai produk yang mengobati atau mencegah penyakit. Penilaiannya tidak hanya melihat satu kata, tetapi juga keseluruhan konteks: nama produk, label, kemasan, testimoni, iklan, bentuk produk, cara pakai, dan target audiens.
Ini berarti kalimat yang tampak aman bisa tetap bermasalah bila dipasangkan dengan visual atau narasi yang terlalu medis. Misalnya, produk moisturizer dengan caption “untuk eksim dan dermatitis” tetap memberi kesan terapeutik, meskipun kata “menyembuhkan” tidak ditulis secara eksplisit.
Untuk brand, batas ini perlu dipahami sejak tahap konsep produk. Nama varian, manfaat utama, desain kemasan, dan brief konten sebaiknya tidak dibuat dulu lalu “dibersihkan” belakangan. Jika klaim sudah terlalu agresif sejak awal, proses revisinya bisa menyentuh banyak materi sekaligus.
Jenis Klaim Produk Kosmetik yang Sebaiknya Dihindari
Klaim yang perlu dihindari tidak selalu berbentuk daftar kata terlarang. Dalam praktiknya, risiko muncul dari kombinasi antara kata, janji, konteks, bukti, dan persepsi konsumen.
Berikut beberapa pola klaim yang sebaiknya dihindari atau ditulis ulang dengan lebih hati-hati.
| Jenis Klaim | Contoh yang Berisiko | Arah Penulisan yang Lebih Aman |
|---|---|---|
| Klaim pengobatan | Mengobati jerawat, menyembuhkan eksim, anti radang | Membantu merawat kulit berjerawat, membantu menjaga kulit tetap bersih |
| Klaim hasil permanen | Menghilangkan ketombe permanen, menghapus flek selamanya | Membantu mengurangi tampilan ketombe atau noda dengan pemakaian teratur |
| Klaim hasil mutlak | Kulit pasti putih, jerawat hilang total, bebas komedo | Membantu kulit tampak lebih cerah, membantu membersihkan minyak berlebih |
| Klaim instan berlebihan | Putih dalam 1 hari, glowing seketika permanen | Kulit tampak lebih segar setelah pemakaian |
| Klaim superlatif | Paling ampuh, nomor satu, terbaik untuk semua jenis kulit | Jelaskan fungsi produk secara spesifik dan dapat dibuktikan |
| Klaim keamanan absolut | 100% aman, tanpa efek samping, tidak berbahaya | Gunakan klaim keamanan hanya jika objektif dan didukung data |
| Klaim otoritas | Direkomendasikan dokter, BPOM approved, teruji lembaga pemerintah | Cantumkan informasi legal atau uji hanya sesuai ketentuan dan bukti yang tersedia |
| Klaim menjatuhkan bahan atau kompetitor | Bebas bahan berbahaya, tanpa bahan jahat, lebih aman dari produk lain | Jelaskan formula atau positioning tanpa menakut-nakuti konsumen |
Tabel ini bukan pengganti review regulasi, tetapi bisa menjadi filter awal sebelum brand menulis kemasan, caption, atau script promosi.
Poin utamanya, jangan hanya mengganti satu kata dengan sinonim. Jika janji yang disampaikan tetap terlalu mutlak, tetap mengarah ke pengobatan, atau tidak bisa dibuktikan, klaim tersebut masih berisiko.
Klaim Jerawat, Flek, Kerutan, dan Pemutih Perlu Paling Hati-Hati
Beberapa kategori klaim lebih sering bermasalah karena dekat dengan harapan besar konsumen. Di skincare, area yang paling sensitif biasanya jerawat, flek, kerutan, bekas luka, ketombe, rambut rontok, selulit, stretch mark, dan pemutihan kulit.
Klaim “mengobati jerawat” atau “menghilangkan jerawat sampai tuntas” perlu dihindari karena jerawat dapat dipahami sebagai kondisi kulit yang membutuhkan penanganan medis, tergantung tingkat keparahannya. Klaim yang lebih hati-hati biasanya bergerak pada area perawatan kulit berjerawat, mengurangi tampilan minyak berlebih, atau membantu menjaga kebersihan kulit.
Untuk flek dan noda hitam, brand perlu membedakan “menghilangkan” dan “membantu menyamarkan tampilan”. Klaim “menghilangkan flek membandel” terdengar absolut. Sementara itu, “membantu menyamarkan tampilan noda hitam” lebih dekat dengan bahasa kosmetik, selama produk dan datanya mendukung.
Klaim kerutan juga perlu dipilih dengan cermat. “Menghapus kerutan” memberi kesan perubahan struktural yang kuat. Klaim seperti “membantu menyamarkan tampilan garis halus” lebih masuk akal untuk kosmetik karena fokusnya pada tampilan, bukan janji menghilangkan proses penuaan.
Untuk produk pencerah, brand sebaiknya menghindari janji “memutihkan permanen”, “putih instan”, atau “mengubah warna kulit”. Klaim pencerah perlu sangat hati-hati karena sering dipakai secara berlebihan di pasar dan bisa berkaitan dengan persepsi keamanan produk.
Klaim Absolut dan Instan Sering Lebih Berisiko dari Kelihatannya
Banyak brand baru memakai kata-kata seperti “ampuh”, “pasti”, “terbukti paling cepat”, “langsung hilang”, atau “tanpa efek samping” karena ingin produk terlihat kuat. Masalahnya, klaim seperti ini sulit dipertanggungjawabkan.
Pedoman BPOM melarang klaim yang menjanjikan hasil mutlak seketika jika manfaat produk sebenarnya membutuhkan pemakaian teratur, pemakaian berkelanjutan, atau penggunaan sebagai rangkaian produk. Ini relevan untuk banyak produk skincare karena hasil sangat bergantung pada formulasi, kondisi kulit, frekuensi pemakaian, cara pakai, dan respons masing-masing pengguna.
Klaim “aman” juga tidak bisa dipakai sembarangan. Jika brand menulis “aman untuk semua orang” atau “tidak ada efek samping”, klaim tersebut terlalu luas. Produk kosmetik yang legal sekalipun tetap bisa menimbulkan reaksi berbeda pada sebagian orang, misalnya karena sensitivitas kulit atau alergi terhadap bahan tertentu.
Hal yang sama berlaku untuk klaim superlatif seperti “terbaik”, “nomor satu”, “paling aman”, atau “paling ampuh”. Jika tidak ada bukti yang kuat dan relevan, kata-kata seperti ini sebaiknya dihindari. Brand tidak harus terlihat paling hebat untuk terlihat kredibel. Klaim yang jelas, spesifik, dan realistis biasanya lebih sehat untuk jangka panjang.
Klaim Bahan Aktif Harus Didukung Produk, Bukan Sekadar Popularitas Ingredient
Banyak brand kosmetik ingin menonjolkan bahan aktif karena konsumen skincare makin familiar dengan niacinamide, retinol, AHA, BHA, ceramide, peptide, sunscreen filter, atau bahan populer lain. Ini wajar, tetapi klaim berbasis bahan aktif tetap perlu hati-hati.
Jika brand menulis “mengandung bahan tertentu”, bahan tersebut harus benar-benar ada dalam formula. Jika brand mengaitkan bahan dengan manfaat tertentu, manfaat itu perlu didukung referensi ilmiah, penggunaan turun-temurun, atau data yang relevan sesuai konteks klaim.
Kesalahan yang sering terjadi adalah mengambil manfaat bahan dari artikel umum, lalu langsung menempelkannya pada produk jadi. Padahal, efek produk tidak hanya bergantung pada nama bahan. Konsentrasi, kombinasi formula, pH, stabilitas, bentuk sediaan, cara pakai, dan target pengguna juga berpengaruh.
Klaim seperti “dermatologically tested”, “clinically tested”, “hypoallergenic”, atau “dermatologist tested” juga tidak boleh dipakai hanya karena terdengar premium. Klaim seperti ini perlu didukung data uji yang relevan, metodologi yang valid, dan dokumentasi yang dapat dipertanggungjawabkan.
Untuk brand baru, lebih baik menulis manfaat berdasarkan fungsi produk jadi, bukan hanya reputasi ingredient. Misalnya, daripada memaksakan klaim besar dari satu bahan aktif, brand bisa menjelaskan manfaat yang lebih realistis seperti membantu menjaga kelembapan, membantu merawat skin barrier, atau membantu kulit tampak lebih halus jika klaim tersebut memang sesuai dengan formula dan bukti pendukung.
Klaim Free From Tidak Selalu Aman
Klaim free from sering dipakai untuk membuat produk terlihat lebih bersih, lebih aman, atau lebih modern. Contohnya: “bebas paraben”, “tanpa SLS”, “tanpa alkohol”, “tanpa pewangi”, atau “tanpa bahan berbahaya”.
Masalahnya, klaim seperti ini bisa menyesatkan jika memberi kesan bahwa bahan tertentu pasti buruk, padahal bahan tersebut masih diperbolehkan dalam kosmetik sesuai ketentuan. Klaim juga bisa bermasalah jika menyebut tidak mengandung bahan yang memang sudah dilarang, karena itu bukan keunggulan produk, melainkan standar kepatuhan minimum.
Brand juga perlu menghindari bahasa yang menakut-nakuti konsumen, seperti “tanpa bahan jahat” atau “bebas racun berbahaya” jika tidak ada konteks yang tepat. Kalimat seperti ini bisa membuat produk lain terlihat buruk tanpa dasar yang adil.
Jika brand memang ingin menulis klaim free from, pastikan alasannya jelas. Misalnya, terkait preferensi aroma, budaya, agama, atau potensi alergi tertentu bila didukung konteks yang relevan. Klaim tetap harus objektif dan tidak merendahkan bahan, kompetitor, atau kategori produk lain.
Dalam banyak kasus, brand bisa menulis klaim yang lebih bermanfaat tanpa harus menyerang bahan tertentu. Misalnya, fokus pada tekstur, kenyamanan pemakaian, jenis kulit yang dituju, atau fungsi utama produk.
Hati-Hati dengan Klaim Otoritas dari BPOM, Dokter, Lab, dan Lembaga
Klaim berbasis otoritas terasa kuat karena dapat meningkatkan kepercayaan konsumen. Namun, area ini juga sensitif.
Brand sebaiknya berhati-hati dengan kalimat seperti “BPOM approved”, “direkomendasikan dokter”, “teruji lab pemerintah”, “disarankan klinik”, atau penggunaan logo lembaga tertentu dalam materi promosi. Klaim seperti ini dapat memberi kesan bahwa produk mendapat rekomendasi atau pengesahan khusus dari pihak tertentu.
Perlu dibedakan antara informasi legal dan klaim manfaat. Jika produk memiliki nomor notifikasi BPOM, brand dapat mencantumkan informasi tersebut sesuai ketentuan. Namun, itu tidak otomatis berarti semua klaim manfaat dalam iklan sudah “disetujui” sebagai janji hasil.
Hal yang sama berlaku pada uji laboratorium atau klaim klinis. Adanya pengujian tertentu tidak boleh dilebih-lebihkan menjadi janji manfaat yang tidak diuji. Jika produk diuji untuk aspek tertentu, klaimnya harus sesuai dengan ruang lingkup uji tersebut.
Untuk brand owner, area ini sebaiknya tidak ditangani secara improvisasi oleh tim konten. Klaim yang melibatkan BPOM, dokter, lab, sertifikasi, atau lembaga perlu melalui review yang lebih ketat sebelum masuk kemasan, katalog, atau iklan digital.
Marketplace, KOL, dan Live Selling Juga Perlu Diawasi
Klaim produk tidak berhenti di label kemasan. Di pasar sekarang, konsumen sering pertama kali mengenal produk melalui TikTok, Instagram, Shopee, live shopping, affiliate, atau video review KOL.
Area inilah yang sering lepas kontrol. Kemasan mungkin sudah rapi, tetapi caption affiliate menulis “jerawat hilang dalam 3 hari”. Katalog marketplace mungkin menulis “mengobati bruntusan”. Video live mungkin menjanjikan “flek pasti pudar permanen”. Semua ini tetap membentuk persepsi konsumen terhadap klaim produk.
PerBPOM No. 3 Tahun 2022 menyebut pemilik nomor notifikasi wajib memantau dan memastikan klaim yang dipublikasikan pelaku usaha lain tetap sesuai ketentuan. Artinya, brand owner tidak cukup hanya mengamankan teks pada kemasan. Materi promosi dari distributor, reseller, KOL, dan affiliate juga perlu diarahkan.
Konteks digital membuat risiko ini makin penting. DataReportal mencatat Indonesia memiliki 180 juta identitas pengguna media sosial aktif pada akhir 2025. Jangkauan iklan TikTok dan Instagram juga sangat besar, sehingga klaim yang salah bisa menyebar cepat dan sulit ditarik kembali.
Platform digital juga memiliki aturan sendiri. TikTok Ads Policy, misalnya, melarang klaim medis dan janji performa yang berlebihan untuk kategori beauty dan healthcare. Shopee Indonesia juga mengarahkan penjual agar produk yang dipromosikan memiliki izin edar BPOM dan iklannya objektif serta tidak menyesatkan.
Cara Menulis Klaim Kosmetik yang Lebih Aman
Cara paling praktis adalah mulai dari fungsi kosmetik yang benar-benar bisa dipertanggungjawabkan. Jangan mulai dari janji yang paling menarik, lalu mencari pembenarannya belakangan.
Untuk skincare, gunakan bahasa yang fokus pada tampilan, rasa di kulit, perawatan, kebersihan, atau perlindungan yang relevan dengan produk. Contohnya, “membantu menjaga kelembapan kulit”, “membantu kulit terasa lebih halus”, “membantu menyamarkan tampilan noda”, atau “membantu mengurangi minyak berlebih”.
Kata “membantu” bukan pelindung otomatis, tetapi bisa membuat klaim lebih proporsional jika substansinya memang sesuai. Yang tetap perlu dihindari adalah penggunaan “membantu” untuk membungkus klaim yang sebenarnya terapeutik, misalnya “membantu menyembuhkan eksim” atau “membantu mengobati jerawat parah”.
Brand juga sebaiknya membuat daftar klaim berdasarkan bukti yang tersedia. Pisahkan klaim yang didukung formula, klaim yang didukung uji, klaim yang hanya berupa persepsi sensori, dan klaim yang belum punya dasar cukup.
Dalam proses maklon kosmetik, diskusi klaim sebaiknya dilakukan sebelum desain final dicetak. Nama produk, varian, hero benefit, copy kemasan, dan materi promosi awal sebaiknya dicek bersama agar tidak perlu revisi besar di tahap akhir.
Checklist Praktis sebelum Klaim Dipakai
Sebelum klaim masuk ke kemasan atau materi promosi, brand bisa memakai beberapa pertanyaan filter:
- Apakah klaim ini masih berada dalam fungsi kosmetik, bukan pengobatan?
- Apakah klaim ini menjanjikan hasil absolut, permanen, atau instan?
- Apakah klaim ini bisa dibuktikan sesuai formula, uji, atau data yang tersedia?
- Apakah klaim ini bisa menyesatkan jika dibaca konsumen awam?
- Apakah klaim ini merendahkan bahan, produk, atau kompetitor lain?
- Apakah klaim ini menggunakan otoritas dokter, BPOM, lab, atau lembaga secara berlebihan?
- Apakah KOL, reseller, dan affiliate mendapat batasan wording yang jelas?
Checklist ini membantu brand melihat klaim sebagai bagian dari sistem, bukan sekadar copywriting. Klaim yang aman di kemasan bisa rusak jika materi marketplace atau live selling memakai janji yang berbeda.
Karena itu, brand perlu membuat brief klaim yang sederhana untuk semua pihak yang terlibat. Isinya tidak harus rumit, tetapi perlu jelas: klaim utama yang boleh dipakai, klaim yang tidak boleh dipakai, contoh kalimat aman, dan contoh kalimat berisiko.
Peran Maklon dalam Menjaga Klaim Produk
Bagi calon brand owner, proses maklon bukan hanya soal memilih formula, aroma, tekstur, dan kemasan. Klaim produk juga perlu dibicarakan karena akan berpengaruh pada positioning, desain label, materi promosi, dan ekspektasi konsumen.
Partner maklon yang memahami proses produksi, formulasi, legalitas BPOM, sertifikasi halal, dan CPKB dapat membantu brand melihat batas praktis sejak awal. Namun, brand tetap perlu aktif menjaga materi promosi setelah produk siap dijual.
Kesalahan umum brand baru adalah membuat klaim terlalu besar karena ingin produk cepat menarik perhatian. Dalam jangka pendek, klaim seperti “ampuh”, “instan”, atau “pasti hilang” mungkin terlihat menjual. Dalam jangka panjang, klaim seperti itu bisa membuat brand terlihat kurang profesional dan lebih sulit dikontrol saat masuk marketplace, KOL, atau reseller.
Klaim yang baik tidak harus lemah. Klaim yang baik adalah klaim yang jelas, relevan, mudah dipahami konsumen, dan bisa dipertanggungjawabkan. Untuk bisnis kosmetik, ini jauh lebih sehat daripada janji besar yang tidak siap dibuktikan.
Kesimpulan
Klaim produk kosmetik yang sebaiknya dihindari adalah klaim yang membuat produk terlihat seperti obat, menjanjikan hasil mutlak, memberi kesan instan atau permanen, memakai otoritas secara berlebihan, menyerang bahan atau kompetitor, atau tidak didukung bukti yang relevan.
Brand kosmetik perlu menulis klaim dari fungsi produk dan bukti yang tersedia, bukan dari janji marketing paling agresif. Semakin awal klaim dibahas dalam proses formulasi, desain kemasan, legalitas, dan promosi, semakin kecil risiko revisi besar saat produk sudah siap dipasarkan.
Klaim kosmetik sebaiknya disiapkan sejak awal agar tidak bertabrakan dengan formula, label, promosi, dan legalitas produk. Jika Anda ingin mengembangkan fragrance dengan klaim yang lebih aman dan terarah, PT Maklon Kosmetik Indonesia menyediakan maklon parfum mulai dari konsep aroma, sample, label, kemasan, legalitas, hingga produksi.
Referensi
- Peraturan BPOM No. 3 Tahun 2022 tentang Persyaratan Teknis Klaim Kosmetika
- Pedoman Klaim Kosmetika dalam Peraturan BPOM No. 3 Tahun 2022
- ASEAN Cosmetic Claim Guideline
- FDA Warning Letters Address Drug Claims Made for Products Marketed as Cosmetics
- FDA: Hypoallergenic Cosmetics
- DataReportal: Digital 2026 Indonesia
- TikTok Ads Policy: Healthcare and Pharmaceuticals
- Shopee Seller Education: Iklan Produk Kosmetik
